En el siglo XXI, los cosméticos incluyen una gama completa de productos para proteger la piel y mejorar la apariencia, desde humectantes hasta maquillaje, fabricados por una industria cosmética global multimillonaria. Sin embargo, antes del siglo XX, los cosméticos se entendían de manera diferente en las culturas occidentales. En inglés, la palabra "cosmético" se refiere a sustancias que mejoran la piel, como cremas y lociones. Los cosméticos para enmascarar o colorear la piel se conocían como "pintura" o, en un contexto teatral, "maquillaje". Esta distinción fundamental fue un legado del mundo antiguo y dio forma al uso primitivo de los cosméticos.
Cosméticos antes de 1900
En los siglos XVII y XVIII, las mujeres europeas preparaban cosméticos sencillos a partir de recetas que aparecían en manuales domésticos y libros de cocina o se transmitían oralmente de generación en generación. En ese período, los cosméticos eran tanto ciencia como arte, una rama de la terapia de autoayuda que se esperaba que las mujeres dominaran. Las recetas de los primeros manuales domésticos requerían que las raíces, las flores silvestres y otras plantas se mezclaran con agua, cerveza, vinagre y especias; estos produjeron remedios para aclarar la tez, mejorar el color y eliminar los signos de la viruela. Los principios que regían estas mezclas se basaban en la teoría de los humores de Galeno, en la que la correspondencia entre los órganos internos y externos, y el equilibrio entre las cualidades caliente, fría, seca y húmeda, era la clave de la salud y la belleza. Además, la creencia en el poder de los ciclos de la naturaleza y la astrología encontraron su camino en las preparaciones de belleza, en las recetas que utilizan el rocío de mayo, el primer jugo de las plantas de primavera y la "leche virgen".
Los estadounidenses coloniales usaban recetas cosméticas similares, preparando crema fría, lociones para la piel y bálsamos labiales a partir de sustancias comunes como cera, manteca de cerdo, aceites de nuez y azúcar. También incorporaron las flores y hierbas del Nuevo Mundo, como la raíz de puco o la "pintura india", frecuente en la terapéutica algonquina. Los africanos traídos a las colonias como esclavos adaptaron de manera similar las plantas nativas a las técnicas tradicionales de África Occidental de acicalamiento y embellecimiento, usando bayas y raíces para enrojecer la piel, por ejemplo.
Además de las preparaciones caseras, un comercio global pequeño pero significativo puso a disposición de los ricos hierbas exóticas, extractos, tintes y cosméticos patentados a principios del período moderno. La sociedad cortesana francesa e inglesa alentó el uso de esmaltes, polvos blancos, coloretes y marcas de belleza para realzar la apariencia, servir a la moda y cubrir marcas de viruela y otras desfiguraciones, y las élites coloniales siguieron su ejemplo. Estas pinturas, polvos y esmaltes para blanquear la piel a menudo contenían sustancias peligrosas, como arsénico y plomo, que ponían en peligro la salud y creaban efectos brillantes. Los perfumistas, peluqueros y boticarios de las principales ciudades ofrecían cosméticos de moda tanto a mujeres como a hombres. Hasta principios del siglo XIX, los cosméticos tendían a marcar tanto el rango como el género; connotaban gentileza, prestigio social y posición política, y formaban parte de la alta cultura tanto como la vestimenta ornamental y el consumo de té.
Sin embargo, los cosméticos de moda se convirtieron en fuente de controversia en Europa y América. Los puritanos condenaron la pintura como una marca de vanidad y desafío al orden divino; enmascarar el rostro falsificaba la verdadera identidad. La Revolución Estadounidense le dio una perspectiva política a tales cosméticos, valorando la simple apariencia de la virtud republicana sobre la vanidad de los hombres aristocráticos. A principios del siglo XIX, las sensibilidades religiosas y los ideales domésticos de una clase media emergente en el Norte enfatizaban tanto la belleza natural como el deber de las mujeres de ser bellas, lo cual se logra a través de regímenes saludables y una vida moral. Las mujeres blancas del sur, especialmente las de las plantaciones, se aferraron a los ideales anteriores de gentileza que permitían el polvo y el colorete. Aún así, la asociación de los cosméticos con la prostitución, la "mujer pintada", siguió siendo fuerte durante el siglo XIX, y las mujeres que se atrevieron a usar cosméticos lo hicieron de forma encubierta y con un toque ligero.
Las ventas de cremas y lociones para la piel crecieron a mediados del siglo XIX, pero se mantuvieron en una escala pequeña en comparación con productos básicos como jabones y medicamentos patentados. Según un censo manufacturero de 1849, treinta y nueve empresas de artículos de tocador produjeron solo $ 355,000 en mercancías en los Estados Unidos. Sin embargo, la expansión del mercado en este período hizo que las preparaciones antes raras estuvieran más disponibles y asequibles. Por lo general, los farmacéuticos usarían una variedad de productos químicos, hierbas y aceites para "poner" cremas para la piel bajo una etiqueta de la casa. Los agentes comerciales también importaron productos de todo el mundo, incluidas preparaciones de patentes inglesas, perfumes franceses, platos de colorete portugueses y cajas de colores chinos, que contenían papeles saturados de color de colorete, polvo de perlas y oscurecedor de cejas.
Sin embargo, los cosméticos más utilizados en el siglo XIX eran los blanqueadores y blanqueadores de la piel. Los anuncios afirmaban que eliminaban el bronceado y las pecas y hacían que las mujeres se vieran más refinadas y gentiles. Estos estaban dirigidos a mujeres blancas de clase media, jugando con sus aspiraciones sociales, así como a mujeres de clase trabajadora, inmigrantes y negras.
Uso de Cosméticos y la Industria de la Belleza
El uso de cosméticos comenzó a aumentar a fines del siglo XIX, como consecuencia de varios desarrollos clave. Adoptando la fotografía y el teatro, los estadounidenses se orientaron nuevamente hacia la cultura visual y las representaciones sociales. En el comercio minorista, los grandes almacenes innovadores utilizaron espejos, cristales cilíndricos y la última moda para animar a las mujeres a participar en el autoescrutinio y la exhibición.
Muchos negocios de cosméticos comenzaron como fabricantes de perfumes, jabones y medicamentos patentados e inicialmente se dedicaron a los auxiliares de belleza como una actividad secundaria. Ponds, uno de los principales vendedores de productos para el cuidado de la piel, comenzó fabricando medicamentos patentados; en una instancia temprana de investigación de mercado, descubrió una demanda de productos para el cuidado de la piel en la década de 1890. En 1910, la publicidad de Ponds promocionaba la crema limpiadora de noche y la crema desvanecedora de día como un tratamiento de belleza habitual para las mujeres.
Lo que es más importante, los salones de belleza y de manicura comenzaron a surgir en las ciudades del país. Estos popularizaron un concepto de "cultura de la belleza", alentando a las mujeres a mejorar su apariencia sistemáticamente, utilizando cosméticos y técnicas faciales adecuadas. Haciendo hincapié en la limpieza, el arreglo personal y el cuidado de la piel, también vendían polvos faciales teñidos, cremas blanqueadoras, colorete y pomadas para labios. Las mujeres empresarias fueron pioneras en la nueva cultura de la belleza y algunas se convirtieron en las primeras líderes de la industria cosmética. Helena Rubinstein y Elizabeth Arden crearon sus salones de Nueva York en la década de 1910; cada uno desarrolló una línea completa de cosméticos para tratamientos faciales y uso doméstico. Para la Primera Guerra Mundial, cada uno había expandido sus operaciones a la fabricación y distribución en el extremo "clase" del mercado, vendiendo en tiendas exclusivas, tiendas especializadas y un número creciente de salones.
La moda parisina del maquillaje tardó en ser aceptada en los Estados Unidos, aunque en la década de 1910 los creadores de estilo y la alta sociedad compraban colorete y polvos de fabricación francesa. Helena Rubinstein, Elizabeth Arden y otras mujeres en el negocio de la belleza alentaron a las mujeres estadounidenses ricas a usar maquillaje y silenciosamente les ofrecieron aplicaciones en sus salones.
Los empresarios afroamericanos también encontraron un mercado para los cosméticos dentro de las comunidades negras. A principios del siglo XX, Anthony Overton desarrolló un "polvo facial de color marrón intenso" específicamente para mujeres con tez más oscura. Aunque se centró en los tratamientos para el cabello, la empresaria Madam C. J. Walker también amplió su línea de productos para incluir cremas y polvos para la piel para mujeres negras. Ninguno de los dos creó productos para la gama completa de tonos de piel afroamericanos en ese momento, pero ambos buscaron abordar la dignidad y el deseo de una buena apariencia de las mujeres negras. Por el contrario, muchos de los cosméticos vendidos a los afroamericanos fabricados por empresas de propiedad de blancos se basaban en llamamientos descaradamente racistas para blanquear la piel y lucir blancos. Dichos productos fueron ampliamente publicitados en periódicos negros y siguieron siendo objeto de controversia durante el siglo XX.
Sin embargo, lo que llama especialmente la atención sobre los cosméticos en este momento es la popularidad de los preparados de belleza entre las mujeres trabajadoras, incluidas las hijas de inmigrantes. Adoptaron el polvo y la pintura, junto con la ropa de moda, para afirmar un nuevo sentido de individualidad. A principios del siglo XX, cuando las costumbres sexuales estaban cambiando y las mujeres jóvenes se habían incorporado en gran número a la fuerza laboral, la "mujer pintada" ya no podía distinguirse como una prostituta. De hecho, en la década de 1920, las mujeres usaban cada vez más el término "maquillaje" en lugar de "pintura", lo que indicaba que los cosméticos no eran un medio para cubrir la apariencia, sino una parte integral de una imagen pública.
Creciendo durante la década de 1910, la industria cosmética despegó después de la Primera Guerra Mundial. De 1909 a 1929, el número de fabricantes estadounidenses de perfumes y cosméticos casi se duplicó; en 1929, los estadounidenses gastaban 700 millones de dólares anuales en cosméticos y servicios de belleza. La transformación de la apariencia de la mujer en la década de 1920 (ropa reveladora y sin corsé, cabello corto, una imagen corporal delgada) fue de la mano con el aumento del consumo de productos de belleza y maquillaje.
Aún así, el uso de cosméticos se extendió de manera desigual en los Estados Unidos y Europa, más popular entre las mujeres jóvenes, empleadas y urbanas que sus madres o hermanas de pueblos pequeños. Las encuestas de los regímenes diarios de las mujeres no urbanas en la década de 1920 mostraron que la mayoría simplemente se lavaba la cara con agua y jabón, y luego tal vez se aplicaba crema fría o polvo blanco. No fue sino hasta finales de la década de 1930 que el uso de cosméticos por parte de las campesinas se aproximó al de las habitantes de la ciudad.
En esta época aparecieron una serie de innovaciones en cosméticos y envases. Las firmas francesas de cosméticos habían producido polvos de textura fina y coloreados, y las firmas estadounidenses siguieron su ejemplo, vendiendo una gama más amplia de tonos. Estos incluían, a mediados de la década de 1920, polvos y coloretes para complementar la piel bronceada, que se había convertido en una moda popular. Los compactos de metal y los tubos de lápiz labial enfatizaron la portabilidad de los cosméticos, para que las mujeres pudieran retocarse durante todo el día. La crema desvanecedora se usaba típicamente como base para el polvo, pero las bases comenzaron a aparecer en la década de 1930. Entre los más innovadores y exitosos se encuentra Pan-Cake de Max Factor, una base soluble en agua en forma de torta, inventada para que la usaran los actores de cine y luego presentada al público en general en 1938.
Sin embargo, en la primera mitad del siglo XX, la mayoría de los fabricantes de cosméticos siguieron fórmulas estándar, modificando las cremas, lociones y otras preparaciones básicas. Las empresas que vendían lápiz labial, colorete y maquillaje para ojos a menudo dependían de fabricantes de "marcas privadas", que ofrecían productos similares con pequeñas variaciones. Los descubrimientos científicos llevaron a las empresas a hacer nuevas afirmaciones sobre los eliminadores de arrugas, y se agregaron pequeñas cantidades de vitaminas, hormonas e incluso radio a las cremas para la piel. En la década de 1930, el público prestó mayor atención a la composición de los cosméticos y las afirmaciones exageradas de los anunciantes. Los grupos de defensa del consumidor destacaron casos en los que las mujeres habían quedado ciegas por tintes de anilina en el rímel o quemadas por blanqueadores para la piel que contenían un alto porcentaje de mercurio amoniacal, común en los blanqueadores vendidos a mujeres afroamericanas. Tales preocupaciones llevaron a una mayor regulación de los cosméticos en los Estados Unidos y a la aprobación de la Ley de Alimentos, Medicamentos y Cosméticos en 1938.
Fueron la publicidad y el marketing, más que el desarrollo de productos, lo que impulsó la expansión de la industria de la belleza y el uso de cosméticos. Los cosméticos y artículos de tocador se publicitaban mucho en las revistas femeninas, solo superados por los alimentos, y aparecían con frecuencia en revistas de interés general, en periódicos y, en la década de 1930, en la radio. Estos anuncios invocaban imágenes aspiracionales de belleza, juventud y romance, por un lado, pero también tocaban las ansiedades sobre la competencia social y el romance fallido, especialmente durante la Gran Depresión. Hollywood también jugó un papel importante; Las actrices cinematográficas establecieron nuevos ideales de belleza y respaldaron una gama de productos, incluidos rímel y sombras de ojos, cosméticos que pocas mujeres usaban en ese momento. Ya sea que se vendieran en grandes almacenes o en tiendas de cinco centavos, los cosméticos a menudo eran una compra impulsiva; los minoristas instalaron exhibiciones llamativas en los pasillos centrales de sus tiendas y contrataron a vendedoras para demostrar técnicas de belleza y promocionar marcas específicas.
Expansión de posguerra
En la década de 1940, el maquillaje se había aceptado como una dimensión integral de la apariencia cotidiana de las mujeres. Los cursos de economía doméstica enseñaron cómo usar el maquillaje en clases de buen arreglo personal; los grandes almacenes celebraron jornadas de belleza para colegialas; las oficinas de personal de cuello blanco veían favorablemente a los candidatos con lápiz labial y colorete cuidadosamente aplicados. Los psicólogos y otros profesionales insistieron en que los cosméticos eran esenciales para la salud mental de las mujeres y una identidad femenina madura.
Durante la Segunda Guerra Mundial, el lápiz labial rojo brillante se convirtió en un signo del patriotismo de las mujeres entre los aliados. A medida que las mujeres ingresaron a la industria en números récord, continuaron usando cosméticos para afirmar su feminidad y levantar su moral. Cuando el gobierno estadounidense intentó restringir los cosméticos como medida de conservación en 1942, dio marcha atrás seis meses después. Aunque descontinuó los envases de metal y limitó algunos ingredientes, puso a disposición una amplia gama de preparaciones de belleza.
El uso de cosméticos aumentó dramáticamente en el mundo de la posguerra. Las mujeres compraban cosméticos para complementar los cambios estacionales en la moda, comprando guardarropas de lápiz labial y esmalte de uñas. A medida que maduraba el mercado de los cosméticos, el negocio de la belleza creó marcas distintivas destinadas a atraer a las mujeres de acuerdo con la demografía y el estilo de vida. Maybelline, Revlon y Noxzema (Noxell) —empresas de pequeña escala que antes de la guerra se habían especializado en maquillaje para ojos, esmalte de uñas y cremas para la piel, respectivamente— se convirtieron en grandes corporaciones con extensas líneas de productos. También surgieron nuevas mujeres empresarias después de la Segunda Guerra Mundial, incluidas Estee Lauder y Mary Kay Ash. La venta a domicilio demostró ser un gran éxito en este período. Avon, fundada en 1886, utilizó las ventas de puerta en puerta para expandirse desde las comunidades y ciudades rurales hacia los florecientes suburbios de la posguerra. Utilizando la estrategia de marketing multinivel iniciada por mujeres de negocios negras anteriores, Mary Kay organizó fiestas en casa para que las mujeres aprendieran sobre cosméticos y los compraran.
La cultura juvenil de la posguerra impulsó a las empresas de cosméticos a comercializar cosméticos especialmente para las adolescentes. Cover Girl de Noxzema ofreció bases transparentes y medicadas y tintes más claros como un "maquillaje limpio" que atraería tanto a los adolescentes como a sus padres. A principios de la década de 1960, finalmente despegó la venta de maquillaje de ojos -rímel, delineador y sombra de ojos de colores-, una tendencia estética entre las mujeres jóvenes que coincidía con la minifalda y el cabello largo de la época. Las ayudas para el aseo personal, los polvos y el brillo de labios para niñas aparecieron ya en la década de 1950; en la década de 1970, las empresas de juguetes y las principales firmas de cosméticos competían por estos consumidores juveniles.
La segmentación del mercado hizo que la publicidad variara considerablemente en este período. Sin embargo, en comparación con sus contrapartes de antes de la guerra, los anuncios de las décadas de 1950 y 1960 acentuaron más audazmente la sexualidad de las mujeres y la necesidad de atraer físicamente a los hombres. La campaña Fire and Ice de Revlon en 1952 emitió un aura juguetona pero erótica y cargada alrededor de un lápiz labial rojo medio. Durante la "invasión británica" de la década de 1960, Love Cosmetics de Mary Quant usó envases fálicos y diseño Mod para vincular los cosméticos para adolescentes con la revolución sexual.
Política de Cosméticos
A mediados de la década de 1960, la contracultura y un movimiento feminista naciente atacaron estas tendencias en la publicidad, la comercialización de la belleza y la cosificación sexual de las mujeres en los medios. Adoptando un aspecto "natural", algunas mujeres abandonaron el maquillaje por completo, mientras que otras comenzaron a crear sus propias cremas y lociones con hierbas, bayas y otros ingredientes orgánicos. Las principales firmas de cosméticos tardaron en responder a este desafío. Estee Lauder introdujo Clinique en 1968, enfatizando un atractivo científico e higiénico. Aparecieron varias líneas de cosméticos que contenían ingredientes naturales y no se probaron en animales; estos a menudo se venden en cooperativas de alimentos u otros puntos de venta alternativos. The Body Shop, fundado por Anita Roddick, se convirtió en un marketing de gran éxito para mujeres sensibles al medio ambiente e influenciadas por la contracultura.
En las décadas de 1960 y 1970, las mujeres de color también protestaron por las estrechas imágenes de belleza que aparecían en las revistas de moda y las limitadas líneas de cosméticos disponibles para ellas. Las empresas afroamericanas como Fashion Fair y los empresarios de los grupos de inmigrantes posteriores a 1965 han creado líneas de maquillaje de nicho para mujeres negras, latinas, asiáticas y otras. Cada vez más en sintonía con la diversidad étnica estadounidense y la economía global, corporaciones como Maybelline comenzaron a fabricar bases de maquillaje y otros cosméticos para toda la gama de tonos de piel humana.
La crítica feminista de los cosméticos continuó escuchándose en las últimas décadas del siglo XX, especialmente en el éxito de ventas de 1991 El mito de la belleza. Esa crítica, a su vez, fue desafiada en las décadas de 1980 y 1990 por posfeministas, posmodernistas, lesbianas con pintalabios y devotas de estilos subculturales como el punk. Rechazaron lo "natural" como medida de autenticidad y, en cambio, mantuvieron la opinión de que el uso de cosméticos podría ser una fuente de juego, placer y autoexpresión. Nuevamente, las compañías de cosméticos se han dado cuenta de esa actitud, comercializando lápiz labial, maquillaje para ojos y esmalte de uñas en colores inusuales y extremos y nombres tan provocativos como Vamp y Juicy.
Desarrollos a principios de la década de 2000
Los cosméticos occidentales se generalizaron en la economía mundial en la segunda mitad del siglo XX. Corporaciones como Unilever y Ponds establecieron subsidiarias, contrataron firmas importadoras locales y vendieron preparaciones de belleza en América Latina, Medio Oriente, Asia y África. Los fabricantes estadounidenses comercializaron cosméticos en un difícil acto de equilibrio, apelando a los ideales universales de belleza, promoviendo el estilo estadounidense de actrices y modelos y asintiendo a las diferencias nacionales y culturales. El éxito de Avon en el ámbito internacional dependía de los agentes de ventas nativos que entendían las costumbres y preocupaciones locales incluso mientras proyectaban la imagen de la belleza, el estilo de vida y los valores estadounidenses. En la década de 1990, el "llamado de Avon" podía escucharse en todo el mundo, incluidos los países poscomunistas y en desarrollo.
En el siglo XXI, los fabricantes de cosméticos habían invertido mucho en investigación científica, trabajando en estrecha colaboración con químicos y dermatólogos. Estos nuevos "cosmecéuticos" iban más allá de los productos hipoalergénicos disponibles desde la década de 1930 e incluían cremas y ungüentos que contenían ingredientes como Retin A, que parece reducir los efectos del envejecimiento y mejora la piel. Estos productos han desdibujado cada vez más las líneas entre cosméticos, medicamentos y especialidades médicas. La generación del auge de la natalidad posterior a la Segunda Guerra Mundial ha impulsado el crecimiento de la investigación y el desarrollo de productos antienvejecimiento, una tendencia que se espera que continúe.
Un avance importante en los cosméticos es el esfuerzo parcialmente exitoso de vender cosméticos a los hombres, más allá de los productos de aseo tradicionales como lociones para después del afeitado y colonias. Tanto los fabricantes en masa como algunas firmas de alta gama, incluida Helena Rubinstein, intentaron sin éxito vender cosméticos a los hombres a principios del siglo XX. Sin embargo, desde 1980, un número significativo de hombres profesionales urbanos y hombres homosexuales han comenzado a usar humectantes, líquidos exfoliantes e incluso bronceadores para mejorar su apariencia. Aunque a menudo son similares a los cosméticos para mujeres, estos productos generalmente se separan en un mostrador para hombres separado en las tiendas minoristas y aparecen con diferentes marcas y empaques. Los hombres jóvenes en subculturas de música y baile como el heavy metal y el gótico a menudo usan maquillaje colorido como artistas y miembros de la audiencia. Sin embargo, la mayoría del maquillaje sigue estando tan profundamente asociado con la feminidad y el afeminamiento que muy pocos hombres eligen usarlo en la vida comercial y social cotidiana, y aquellos que lo hacen buscan un aspecto "natural".
Ver también Apariencia; Cosméticos no occidentales.
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