Sinónimo del movimiento juvenil y la moda de la contracultura de los "Swinging Sixties", la boutique cambió radicalmente las formas de hacer, comercializar, exhibir y comprar ropa. Nombres y lugares como Mary Quant, Biba, Paraphernalia, King's Road y Carnaby Street evocan el espíritu de libertad, individualidad y rebeldía que caracterizó la convulsión social de esa década y definió un estilo de vestir. Como concepto de venta al por menor, la boutique está asociada con una identidad distinta que refleja el gusto del diseñador o propietario; producción a pequeña escala con rápida rotación de mercancías; novedad y experimentación en moda; pantallas e interiores innovadores; y una informalidad entre dueño, vendedores y clientela. Aunque el fenómeno de las boutiques de la década de 1960 se desarrolló a mediados de la década de 1970, las boutiques siguen siendo una parte vital del mundo comercial de la moda, ya sea como una empresa individual o incorporadas a un entorno más grande, como una tienda por departamentos.
Orígenes
Los pequeños establecimientos minoristas no eran nuevos en el período posterior a la Segunda Guerra Mundial. En la primera mitad del siglo XX, París, Londres y Nueva York tenían tiendas especializadas. Por lo general, propiedad de un solo diseñador o propietario, estos operaban entre las casas de alta costura altamente exclusivas y los grandes almacenes, y atendían a una clientela adinerada con énfasis en la atención personal al cliente.
Ya en la década de 1920, los diseñadores parisinos comenzaron a abrir pequeñas tiendas dentro de las instalaciones de sus maisons de couture. donde vendían una variedad de productos (a menudo menos costosos), incluidos accesorios. En 1925 Jean Patou, por ejemplo, abrió Le Coin des Sports (The Sports Corner), una serie de salas en la planta baja de su casa de alta costura que ofrecía ropa deportiva especializada. Desde su apertura en 1935, la boutique de Elsa Schiaparelli presentó arreglos de ventana poco ortodoxos y caprichosos que anticiparon las exhibiciones llamativas y francamente extravagantes y la decoración interior de las boutiques de la década de 1960. En la década de 1950, las boutiques eran lugares bien establecidos para vender ropa y accesorios de diseñador.
Nuevos Consumidores, Nuevos Productores
La mayoría de edad de los baby boomers a fines de la década de 1950 y principios de la de 1960 creó un nuevo mercado de consumo que afectó significativamente la explosión de las boutiques. Las penurias económicas de los años de la guerra habían terminado y se iniciaba un período de prosperidad tanto en Europa como en América. Los hombres y mujeres jóvenes no solo tenían dinero para gastar, sino que también buscaban distinguirse y distanciarse de sus padres en el vestir. Insatisfechos con lo que veían como estilos anticuados, irrelevantes y conformistas promovidos por la alta costura parisina, los jóvenes diseñadores emergentes, particularmente en Gran Bretaña, comenzaron a crear ropa que reflejaba una nueva estética y actitud hacia la vestimenta. Igualmente significativa fue su determinación de producir ropa que fuera asequible para sus pares. En lugar de trabajar dentro de las restricciones impuestas por una casa de alta costura o una gran empresa manufacturera, estos diseñadores a menudo comenzaron cosiendo prendas en sus hogares y abriendo boutiques en lugares apartados.
Apodada la "ciudad oscilante" por Time revista en 1966, Londres fue la capital indiscutible del movimiento juvenil a principios y mediados de la década de 1960, y los jóvenes diseñadores británicos estaban a la vanguardia de la escena boutique. De este grupo, Mary Quant fue la pionera de gran influencia. Su boutique, Bazaar, que abrió en King's Road en 1955 en sociedad con su esposo publicista, Alexander Plunkett-Green, y el gerente comercial Archie McNair, fue la primera de su tipo. Bazaar ofreció ropa y accesorios dirigidos a un público joven listo para la moda que enfatizaba la informalidad, la irreverencia y el juego.
Quant's Bazaar estableció el estándar para las muchas boutiques que se abrieron en Londres y Nueva York en la década siguiente, incluyendo Biba de Barbara Hulanicki; Quorum de Alice Pollock, que presentó ropa del célebre equipo de marido y mujer de Ozzie Clark y Celia Birtwell; los numerosos emporios del empresario John Stephen en Carnaby Street; y Paraphernalia, donde los diseños exhibicionistas de Betsey Johnson fueron modelados por la "superestrella" de Warhol, Edie Sedgwick.
Compras en boutiques
Los escaparates ingeniosos y la decoración interior no solo formaron la imagen y la identidad de una boutique en particular, sino que también agregaron un sentido de diversión y descubrimiento a la experiencia de compra. Las ventanas no convencionales fueron diseñadas para atraer, incluso sorprender a los transeúntes. En Bazaar, Quant creó viñetas caprichosas utilizando maniquíes atenuados y estilizados en poses incómodas, accesorios, fotografías a gran escala y pancartas. El historicismo fue el sello distintivo de Biba que se haría famoso por sus interiores (y modas) inspirados en el art nouveau y art deco. La parafernalia se caracterizó por un minimalismo de la era espacial en el que predominaban el blanco y el plateado. En estos ambientes variados, la ropa y los accesorios pueden colgarse en las paredes o en percheros antiguos (como en Biba), o guardarse en rincones con poca luz. La yuxtaposición inesperada de diferentes tipos de mercancías también animó al comprador de la boutique a quedarse y explorar.
Aunque la clientela de Biba era principalmente de clase trabajadora, mientras que Quorum era patrocinado por el cantante principal de los Rolling Stones, Mick Jagger, Marianne Faithfull y otras estrellas del pop, las compras en boutiques en la década de 1960 eran una experiencia social compartida entre hombres y mujeres jóvenes. Pasear por King's Road o Carnaby Street y frecuentar las tiendas "in" era parte del estilo de vida moderno. Las boutiques eran, ante todo, lugares para ver y comprar los estilos más actuales, pero también eran lugares "de moda" donde uno iba a reunirse con amigos y escuchar la última música rock. Sus interiores generalmente pequeños, a menudo oscuros y su atmósfera informal fomentaban un ambiente íntimo. Algunas boutiques (como Parafernalia) permanecían abiertas hasta altas horas de la noche; la música y las modelos en vivo bailando en las plataformas desdibujaron aún más la distinción entre la tienda y la escena de la fiesta.
Boutiques y moda a principios de los 2000
A fines de la década de 1960 y principios de la de 1970, el éxito y la popularidad de las boutiques dieron como resultado que fueran absorbidas por la moda convencional y las grandes empresas. En Nueva York, los grandes almacenes como Bloomingdale's abrieron boutiques de diseñadores con el objetivo de atraer una parte del enorme mercado juvenil. Geraldine Stutz, presidenta de Henri Bendel, transformó la sobria tienda especializada en un escaparate muy visible del trabajo de jóvenes diseñadores británicos, estadounidenses y franceses, cada uno con su propio espacio de boutique. Cuando cerró en 1976, Biba se había mudado dos veces desde su pequeña ubicación original en Abingdon Road para ocupar las antiguas instalaciones de Derry and Toms, una tienda por departamentos de varios pisos de la década de 1930 en Kensington High Street.
En los "Swinging Sixties", la moda era un aspecto definitorio del movimiento contracultural, y las boutiques eran la matriz en la creación y difusión de esas modas. La escena boutique introdujo un nuevo conjunto de expectativas con respecto a la moda y las compras que sigue siendo un factor a principios del siglo XXI. Las boutiques ampliaron el concepto de la moda para satisfacer gustos más individualizados y aventureros. Junto con la multiplicidad de estilos disponibles, estaba la posibilidad de una autoexpresión creativa a través de la ropa, mientras que la experiencia de comprar se convirtió en parte del comportamiento de moda. Las boutiques continúan ofreciendo modas alternativas a la alta costura elitista y la ropa lista para usar producida y distribuida en masa.
Ver también Biba; María Quant.
Bibliografía
Bernardo, Bárbara. Modas en los años 60. Londres:Academy Editions, 1978.
Fogg, Marnie. Boutique:Un fenómeno cultural de los años 60. Londres:Mitchell Beazley, 2003.
Fraser, Kennedy. La mente a la moda:Reflexiones sobre la moda 1970-1982. Boston:David R. Godine, editor, 1985.
Lobental, Joel. Trapos radicales:Modas de los años sesenta. Nueva York:Abbeville Press, 1990.
Mendes, Valerie y Amy de la Haye. Moda del siglo XX. Londres:Thames and Hudson, Inc., 1999.
Steele, Valeria. Cincuenta años de moda:nueva mirada al ahora. New Haven, Connecticut:Yale University Press, 1997.