Las primeras historias de compras comprendían historias de celebración de tiendas individuales y relatos cronológicos del progreso minorista (Adburgham). Estudios recientes provienen de la historia social, económica y cada vez más cultural. Equilibran los estudios empíricos y centrados de tiendas y compras con la agenda más temática que ofrecen los estudios de consumo. Una proporción significativa de los estudios se dedica a comprar ropa y artículos de moda relacionados. Este tipo de compras se asoció con un conjunto particular de prácticas de compra y venta minorista.
La popularidad de las compras como tema de investigación está vinculada al ascenso meteórico del tema del consumo dentro de una multitud de disciplinas diferentes, que incluyen historia, sociología, antropología, estudios culturales, psicología y geografía. Este fenómeno se ha relacionado con una creciente insatisfacción con las explicaciones de las tendencias históricas basadas en la producción marxista. Desde entonces, la forma en que la gente compra se ha identificado como una característica definitoria de las sociedades históricas y contemporáneas (Miller et al.). Los primeros trabajos en el campo conectaron el nacimiento de la cultura de consumo moderna con la nueva disponibilidad de bienes producidos en masa a fines del siglo XVIII (McKendrick et al.). Estudios posteriores han dado más importancia a los cambios en las prácticas de compra. La llegada de los grandes almacenes a fines del siglo XIX se ha visto como un marcador de las culturas de consumo modernas (Bowlby, Rappaport), y los supermercados y centros comerciales de la posguerra han estado estrechamente vinculados a la comprensión de la sociedad de consumo contemporánea (Bowlby, Campbell en Miller).
El comprador
La identificación y definición de las identidades de los consumidores ha sido un componente cada vez más central de los estudios de compras. Basándose en las teorías semióticas de los posmodernistas como Jean Baudrillard, las identidades de los consumidores y los tipos de compras a menudo han sido apropiados como material de origen por una variedad de disciplinas. Estas figuras han sido vistas como la encarnación de las actitudes contemporáneas y las ansiedades sobre el consumo, el género, la clase, la etnia, la modernidad y los urbanitas. Este enfoque ha sido criticado por oscurecer el significado de comprar en sí mismo dentro de estas identidades, como Miller et al. Expreso, "el comprador... casi siempre figura como un signo de otra cosa". Dentro de este trabajo, se ha demostrado que las compras son una parte importante de la construcción y el desempeño de la identidad, lo que lleva a sugerir que dentro de la sociedad de consumo moderna y posmoderna, el yo era la suma de las prácticas de consumo y los bienes comprados. Esta idea de autoconstrucción a través de las compras ha sido promovida constantemente a través de la publicidad en las tiendas, las revistas para mujeres y otras instituciones de la cultura del consumo. Sin embargo, estudios más específicos han permitido que las culturas de compra y la identidad del consumidor sean mutuamente constitutivas, atribuyendo más agencia al comprador individual y la capacidad de negociar diferentes identidades.
Ha habido un énfasis particular en la identidad dentro de los estudios del consumo victoriano. Por ejemplo, el distrito comercial del Londres victoriano se ha revelado como el hogar de nuevas compradoras seguras de sí mismas que utilizaron las compras para reclamar la ciudad (Rappaport). Este enfoque señala el advenimiento de la cultura de consumo moderna, en la que las compras se reconocieron como una práctica significativa y el consumidor como protagonista clave. A partir de este momento, se puede ver que las tiendas venden "imagen" además de mercancías reales, una imagen que estaba ligada a las identidades de los consumidores modernos. Durante el siglo XX, creció la centralidad del comprador dentro de la teoría minorista y sus historias, lo que refleja una mayor comprensión de cómo la psicología del consumidor podría aplicarse al marketing. A fines del siglo XX, el consumidor era reconocido como una fuerza económica y cultural primordial en la sociedad.
El estudio de la mujer compradora ha dominado el campo. Esto se relaciona con la conceptualización de las compras como una práctica fuertemente marcada por el género por parte de los contemporáneos, así como de muchos teóricos posteriores. Se ha presentado como un componente esencial del rol doméstico femenino, interpretado como una seducción masculina de lo femenino a través de estrategias de tentación y espectáculo, y más recientemente como un medio más empoderador, pero esencialmente femenino, de involucrarse en la vida urbana. Bowlby resume esta posición:"La historia de las compras es en gran parte una historia de mujeres, quienes han sido abrumadoramente las principales compradoras tanto en la realidad como en las múltiples representaciones de las compras" (Bowlby, p. 7). Este desequilibrio de género ha comenzado a abordarse seriamente a principios del siglo XXI. Por ejemplo, Breward ha identificado grupos significativos de compradores masculinos en el Londres victoriano y eduardiano, para quienes comprar ropa era un componente esencial de sus identidades urbanas de moda.
Los estudios anteriores del comprador a menudo han pasado por alto la centralidad de los productos de moda en sí mismos, que el trabajo más reciente ha tratado de abordar. Es el foco de atención de los consumidores en los bienes en la ventana y en la actividad de compras, lo que los distingue de otros actores en la escena urbana; el flaneur , el turista, la prostituta. Este enfoque permite comprender el papel de las compras dentro de la identidad de la ropa. Reconoce la importancia de la naturaleza de las prendas como "buscadas" y "compradas".
Una tipografía de tiendas
La especificidad del tiempo y el lugar son importantes para comprender las compras. Los formatos minoristas particulares, cada uno con su arquitectura, planificación y prácticas comerciales características, se han considerado emblemáticos de las tendencias sociales dentro de los estudios de consumo. Miller et al. relatar cómo a finales de los 80 y principios de los 90 la historia del consumo moderno coincidió con una genealogía particular de la tienda; "Tomó forma una historia natural aceptada del consumo que, identificando el consumo como una característica clave de la modernidad, describió un arco desde las galerías y los grandes almacenes de París hasta los centros comerciales de los Estados Unidos".
Por supuesto, comprar ropa no comenzó con el nacimiento de las culturas de consumo modernas. Existe una tradición de compras más antigua, que incluye pañeros, sastres y mercados. Los comienzos de un nuevo enfoque para el diseño de tiendas y las compras, que enfatizaba el lujo, el espectáculo y el ocio, se han identificado en la galería comercial de los siglos XVII y XVIII, por ejemplo, el Westminster Hall de Londres, y la galería comercial del siglo XIX, como el Burlington Arcade contiguo a Piccadilly (Walsh en Benson y Ugolini).
Los grandes almacenes de finales del siglo XIX explotaron al máximo estas características. Basándose en el modelo del Bon Marché parisino, se presentaban a sí mismos como "proveedores universales" y ofrecían una gama de servicios adicionales, desde peluquería hasta bibliotecas, pero las cortinas y las prendas confeccionadas formaban una parte central de su comercio. La tienda por departamentos se ha asociado con el advenimiento de las culturas de consumo modernas, la democratización de los bienes de consumo "de lujo" y la prominencia de la exhibición. También se ha relacionado con los temas más amplios del crecimiento de las clases medias, la urbanización y los cambios en las definiciones de género (Bowlby, Rappaport).
La primera mitad del siglo XX fue testigo del desarrollo de "múltiples" o cadenas de tiendas, que atendían especialmente al creciente grupo de consumidores de clase media baja. En Gran Bretaña, Marks &Spencer, C&A y Coop fueron especialmente importantes para la ropa de mujeres y niños, mientras que varios sastres, como Montague Burton, apuntaron a los hombres (Winship en Jackson et al.). También hubo múltiplos más exclusivos, como la ropa masculina Austin Reed y los zapatos Russell y Bromley. Las tiendas constituían marcas claramente identificables, a través de su arquitectura, diseño de interiores, publicidad, así como mercadería. Si bien con frecuencia establecen un buque insignia en las principales vías urbanas, los múltiples se han asociado en gran medida con la calle principal suburbana y provincial.
La historia de las compras de posguerra ha estado dominada por el desarrollo del "centro comercial" y el centro comercial, que floreció en los Estados Unidos de entreguerras y se extendió a Europa durante la década de 1960 (Longstreth). Se han estudiado intensamente y, a menudo, se han interpretado como una articulación de la sociedad posmoderna (Campbell en Miller). El nuevo formato fue construido especialmente y, a menudo, regulado de forma privada, por lo general envuelve tiendas y una calle comercial para peatones dentro de un solo edificio. Algunos se han ubicado dentro de los centros de ciudades y pueblos, replicando algunas de las características de los grandes almacenes. Pero se han asociado principalmente con la periferia urbana, dependiente para los negocios de mayores niveles de propiedad de automóviles. Un ejemplo típico en el Reino Unido es Meadow Hall, cerca de Sheffield. Aunque tuvieron mucho éxito, estos nuevos entornos comerciales no destruyeron la importancia cultural y económica de la calle principal tradicional.
Un desarrollo asociado de finales del siglo XX es el parque comercial:una serie de almacenes comerciales ubicados fuera de la ciudad. Este período también vio la expansión de los grandes supermercados en la ropa. Su comercialización ha enfatizado el valor, con la controvertida provisión de jeans de diseñador a precio reducido, y se han hecho intentos para asegurar los servicios de diseñadores establecidos, por ejemplo, George en Asda en el Reino Unido. Esta era también se ha caracterizado por la internacionalización del comercio minorista. Por un lado, se han desarrollado poderosos intereses de control como Wal-Mart como resultado de la construcción de nuevas tiendas. Por otro, múltiples como Gap han abierto puntos de venta en vías comerciales de todo el mundo.
Otras formas de comprar
Junto a estos sitios de consumo, la ropa de segunda mano siguió siendo una parte importante de las prácticas de compra. Sus locales comerciales cambiaron de formato y ubicación dentro de las redes comerciales a lo largo del tiempo, y se asociaron históricamente con una sucesión de diferentes comunidades de inmigrantes que trabajaban en los mercados callejeros. Desde la última parte del siglo XX, la compra de segunda mano ha florecido dentro de la tienda benéfica, los especialistas en ropa retro, los puestos de mercado y los mercadillos.
Sin embargo, las compras no se han vinculado exclusivamente a sitios minoristas ubicados físicamente. El pedido por correo permitió que las compras se realizaran desde el hogar. Sears, Roebuck and Co. encabezó el pedido por correo en los Estados Unidos, con empresas como Freemans y Kays importantes en el Reino Unido.
Resultó consistentemente popular a lo largo de los siglos XIX y XX, a menudo vinculado a esquemas de crédito y empresas con puntos de venta asociados, como "Next Directory" del Reino Unido. Desde finales del siglo XX, el potencial de las compras por correo se expandió exponencialmente con la llegada de las compras por Internet, lo que podría plantear un desafío más serio para la futura viabilidad de la tienda tradicional, aunque las tiendas minoristas de ropa se han visto menos afectadas que otras. sectores.
Ha habido una falta de voluntad para estudiar las culturas de compras, que no eran esencialmente nuevas, sin embargo, se puede obtener una comprensión más integrada de las compras al estudiar los modelos establecidos y en declive junto con los nuevos. Este enfoque refleja mejor el paisaje de diferentes tiendas, configuradas de formas particulares dentro de una sola calle principal, una ruta de compras o el viaje de compras de un individuo. También se relaciona más estrechamente con la ropa que compran los compradores; dentro de un solo guardarropa, una camisa de una cadena de tiendas cuelga junto a una chaqueta de segunda mano sin problemas, aunque su dueño sigue siendo consciente de la procedencia de cada uno.
Ver también boutique; Grandes almacenes; maniquíes; Escaparates.
Bibliografía
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Benson, John y Laura Ugolini, eds. Una nación de comerciantes:cinco siglos de comercio minorista británico. Londres:I. B. Taurus, 2003.
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