Las marcas se desarrollaron como un medio de distinción comercial dentro del mercado a mediados y finales del siglo XIX. El proceso de creación de marca comienza con la incorporación de un nombre a una empresa, producto o familia de productos, e implica la creación de una imagen para esa empresa que la diferencie de sus competidores. La imagen de marca suele difundirse a través de la publicidad, pero el valor de una marca generalmente reside en su reputación y el nivel de lealtad o deseabilidad que puede generar entre los consumidores. En la industria de la moda, una marca deseable permite a las empresas cerrar la brecha entre las prendas caras y de alta costura y los productos asequibles del mercado masivo, como perfumes, accesorios y líneas de difusión de prêt-à-porter.
Legislación sobre derechos de autor, patentes y marcas registradas
El surgimiento de las marcas está estrechamente relacionado con el establecimiento de la legislación sobre derechos de autor, patentes y marcas registradas en el siglo XIX, ya que esto permitió a las empresas proteger legalmente sus nombres y buscar compensación por parte de sus imitadores. Muchos otros factores afectaron el surgimiento de marcas modernas, como el crecimiento de nuevas redes de distribución y venta al por menor; el aumento del dominio de los precios fijos, el crecimiento concomitante de los comercios de publicidad y embalaje, y el cambio de los mercados locales a los nacionales (e internacionales) de bienes de consumo.
La industria de la moda puede buscar protección legal para los diseños a través de la legislación de patentes, que protege el uso no autorizado de diseños originales para la fabricación. También se beneficia de una legislación de marcas compleja, que protege las palabras, nombres, símbolos, sonidos o colores que se utilizan para distinguir productos y servicios. Efectivamente, esto cubre el uso del logotipo de una empresa y la identidad de marca tanto de productos falsificados como "parecidos", en los que se sugiere la identidad visual de la marca en lugar de copiarla exactamente.
Levi Strauss y compañía
Un ejemplo temprano célebre de ropa de marca es Levi Strauss and Co., que incorporó muchas características de marca registrada en sus prendas (como remaches y costuras) y dio prueba de autenticidad en forma de un "certificado" de patente y marca registrada con cada prenda (posteriormente para coser a modo de etiqueta). La autenticidad es una promesa central de los productos de marca, y la industria de la moda la ha utilizado para generar un alto valor cultural en un mundo de rápida rotación, lealtades fluctuantes de los consumidores y la demanda aparentemente incesante de novedades. La marca de moda se ha convertido en sinónimo de una cultura consumista del capitalismo tardío donde es la experiencia más que el producto lo que impulsa la demanda.
Desarrollo de una marca
Muchas casas de moda se desarrollaron como marcas a través de la práctica de franquicias y copias con licencia. En el período 1880-1914, las empresas de alta costura como Worth y Paquin vendían a través de una red internacional de grandes almacenes. En sus intentos por reducir las copias ilegales, también vendieron los derechos de reproducción a salones privados de confección. La copia de modelos era una parte fundamental del comercio de la moda del siglo XIX, y los "nombres" de diseñadores como Worth producían modelos específicamente para que los minoristas los copiaran tanto en Europa como en América, con el fin de obtener algún beneficio financiero de esta práctica. En la década de 1860, fue necesario que Worth incorporara una etiqueta de la casa en los productos, que llevara el nombre y la dirección de Worth estampados o tejidos en las prendas (las etiquetas, a su vez, eran copiadas por productores falsificados).
Este sistema de dos niveles de modelos de alta costura y líneas prêt-à-porter más accesibles que llevan la misma etiqueta fue explotado por sucesivas generaciones de diseñadores, incluidos Paul Poiret y Coco Chanel, que lo utilizaron para construir su reputación internacional. La "etiqueta de firma" se convirtió en una característica definitoria de la moda del siglo XX, lo que permitió a las casas de moda y a los diseñadores designados adjuntar sus nombres a productos que incluyen moda, perfumes, cosméticos e incluso productos para el hogar para darles distinción. De esta manera, la marca de moda pasó de la "nominación" de un producto a la creación de escenarios de estilo de vida deseables, que supuestamente podrían ser replicados por los consumidores que compran incluso el artículo con nombre más pequeño. Durante la década de 1930, la mayoría de las principales marcas de alta costura, incluidas Elsa Schiaparelli, Coco Chanel y Jean Patou, comercializaron con éxito sus perfumes exclusivos mucho más allá del mercado de la alta costura.
Franquicias
La franquicia se convirtió en una actividad más extendida en la posguerra. Diseñadores como Dior utilizaron el éxito de los acuerdos de franquicia en la década de 1940 para apuntalar el negocio más arriesgado de la alta costura. En las décadas de 1970 y 1980, diseñadores como Paco Rabanne, Pierre Cardin, Calvin Klein y Ralph Lauren capitalizaron el valor de sus marcas otorgando franquicias de sus nombres a los productores de artículos para el hogar, accesorios y líneas de belleza. Algunas etiquetas se degradaron rápidamente por la falta de control de calidad y cruzaron la fina línea que va de la exclusividad a la ubicuidad en el mercado inferior. Ahora que la práctica es más común, también está más fuertemente controlada por la presencia de importantes conglomerados globales como LVMH y el Grupo Gucci. Muchas marcas, como Donna Karan, han creado con éxito una familia de marcas o líneas de difusión, cada una de las cuales tiene un carácter y un mercado objetivo específicos (Donna Karan y las diversas líneas de DKNY, incluidas Kids, City, Sport y Pure).
Influencia del Deporte y el Ocio
Aparte de la diversificación de las casas de moda, la cultura de marca también ha sido impulsada por la expansión de los sectores del deporte y el ocio en la moda. A pesar de su afirmación de estar motivada únicamente por las necesidades de los atletas, la marca mundial de ropa deportiva Nike se ha convertido en sinónimo de moda callejera desde su diversificación a mediados de la década de 1980. La fenomenal expansión de Nike también se debió a su llamamiento directo a un sentido de logro personal a través de su eslogan "Just Do It" y su publicidad altamente emotiva. También alimentó la lealtad abierta a la marca por parte de sus usuarios. La popularidad de los productos de marca entre las "tribus de estilo" estrechamente definidas ha dado lugar a una profusión de productos en los que el logotipo se muestra de forma destacada.
Creación de una cartera
En el siglo XXI, la inversión en la creación de marcas ha alcanzado niveles sin precedentes, con muchas marcas conocidas que se reinventan a sí mismas mediante la contratación de diseñadores célebres y las reformas radicales de la empresa. Las marcas de moda y lujo han sido las más afectadas, ya que las marcas conocidas por una categoría de productos en particular (como artículos de cuero) lanzan colecciones de alta costura y prêt-à-porter. Con una combinación de perspicacia comercial y credenciales de diseñador, los "autores" de la marca como Tom Ford han transformado la fortuna de una empresa como Gucci en unos pocos años. Muchos diseñadores individuales ahora trabajan en varias capacidades a la vez:creando sus propias colecciones de alta costura y prêt-à-porter, produciendo una colección para otra casa de moda (John Galliano y Alexander McQueen han ocupado este puesto en Givenchy) y tal vez actuando como consultores para marca propia de una tienda por departamentos (Betty Jackson para Marks &Spencer, Jasper Conran para Debenhams en el Reino Unido). Estos diseñadores pueden arriesgar su reputación individual por el éxito de colecciones reconocidas, pero las empresas detrás de ellos ahora son conglomerados multinacionales, cada uno con una enorme cartera de marcas.
Ver también Logotipos.
Bibliografía
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