Las marcas surgieron a mediados y finales del siglo XIX como un medio clave para diferenciar productos en el mercado. El proceso inicia con la asignación de un nombre a una empresa, producto o línea, creando una imagen única que la distingue de la competencia. Esta imagen se propaga mediante publicidad, pero su verdadero valor radica en la reputación y la lealtad que genera entre los consumidores. En la industria de la moda, una marca deseable une la alta costura con productos accesibles como perfumes, accesorios y prêt-à-porter.
Legislación sobre derechos de autor, patentes y marcas registradas
El auge de las marcas modernas está ligado a la legislación del siglo XIX sobre derechos de autor, patentes y marcas, que permitió proteger nombres y reclamar contra imitadores. Factores como la expansión de redes de distribución minorista, precios fijos, publicidad, embalaje y mercados nacionales e internacionales impulsaron este desarrollo.
En moda, las patentes protegen diseños originales contra usos no autorizados. Las marcas salvaguardan palabras, nombres, símbolos, sonidos o colores que identifican productos y servicios, incluyendo logotipos y protegiendo contra falsificaciones o imitaciones visuales.
Levi Strauss y compañía
Un ejemplo pionero es Levi Strauss & Co., que integró remaches y costuras patentadas en sus prendas, acompañadas de certificados de autenticidad cosidos como etiquetas. La autenticidad es el núcleo de las marcas, elevando el valor cultural en un mundo de tendencias rápidas y lealtades cambiantes, donde la experiencia supera al producto en la cultura consumista.
Desarrollo de una marca
Casas de moda como Worth y Paquin crearon marcas mediante franquicias y licencias entre 1880-1914, vendiendo a grandes almacenes y autorizando copias para combatir falsificaciones. Diseñadores como Worth añadieron etiquetas con nombre y dirección, replicadas por falsificadores.
Este modelo de alta costura y líneas prêt-à-porter con la misma etiqueta fue adoptado por Paul Poiret y Coco Chanel, definiendo la 'etiqueta de firma' del siglo XX. Extendió nombres a perfumes, cosméticos y hogar, creando estilos de vida aspiracionales. En los 1930, Schiaparelli, Chanel y Patou triunfaron con perfumes más allá de la alta costura.
Franquicias
Postguerra, Dior usó franquicias para sostener la alta costura. En 1970-1980, Rabanne, Cardin, Klein y Lauren licenciaron nombres a hogar, accesorios y belleza, aunque algunos perdieron exclusividad por falta de control. Hoy, conglomerados como LVMH y Gucci supervisan estrictamente. Marcas como Donna Karan crean familias (DKNY Kids, City, Sport, Pure) con públicos específicos.
Influencia del Deporte y el Ocio
La cultura de marca creció con el deporte y ocio. Nike, pese a su origen atlético, se iconizó en streetwear desde 1980, impulsada por 'Just Do It' y publicidad emocional, fomentando lealtad. Tribus urbanas exhiben logos prominentes.
Creación de una cartera
En el siglo XXI, las marcas invierten masivamente, reinventándose con diseñadores estrella. Lujo como Gucci (bajo Tom Ford) lanza prêt-à-porter desde nichos. Diseñadores como Galliano o McQueen gestionan múltiples roles en conglomerados con carteras globales.
Ver también: Logotipos.
Bibliografía
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