Los anuncios de moda tienen sus propios modos estilísticos y esferas de producción y consumo, lo que implica la interrelación de la palabra y la imagen, entre otras cosas. Sin embargo, también deben tenerse en cuenta los cambios tecnológicos y sociales en la ropa y la venta al por menor, y el impacto de las políticas de clase, género y raza. Las primeras formas de promoción de la moda que se originaron en el siglo XVIII, por ejemplo, se superpusieron con el surgimiento de la cultura urbana y las compras, y abarcaron diversas formas de promoción, algunas de las cuales quizás hoy no reconozcamos estrictamente como publicidad. En primer lugar, la mayoría de los minoristas consideraron que la creación de una fachada y un interior de tienda atractivos era un medio suficiente para atraer y establecer una clientela adecuada. Posteriormente, esto se complementaría con la circulación de folletos y tarjetas comerciales, y en menor medida con publicidad en la prensa, todo lo cual se utilizó para reforzar la reputación de la tienda en cuestión más que para publicitar la venta de artículos particulares. En el London Evening Post para el 24 de abril de 1741, por ejemplo, el mercero John Stanton colocó un anuncio, no para informar al público sobre los productos que vendía, sino para informarles de un cambio de dirección comercial. De lo contrario, los minoristas y fabricantes a gran escala utilizaban ocasionalmente anuncios en los periódicos para promocionar productos nuevos y de segunda mano a precios fijos, y desde la década de 1760 los sastres también comenzaron a anunciar diferentes artículos de ropa masculina y femenina. El énfasis de dicha publicidad era la palabra impresa y el formato general era la lista, enumerando los artículos en oferta y cuánto cuestan. Por el contrario, las representaciones pictóricas más atractivas de las últimas modas estaban disponibles como placas grabadas o grabadas, expuestas a la venta en las ventanas de los vendedores de grabados y también incorporadas en volúmenes como la Galería de la moda de Heidelhoff. (1794-1802) y de forma intermitente en revistas como la Lady's Magazine.
Publicaciones de moda de los siglos XVIII y XIX
Durante finales del siglo XVIII y principios del XIX, el nexo entre lo que Roland Barthes denomina ropa de imagen y ropa escrita en The Fashion System se hizo más evidente en publicaciones francesas y británicas, como el Cabinet des Modes, La Belle Assemblée y el Repositorio de Artes de Ackermann , donde las ilustraciones iban acompañadas de leyendas y editoriales sobre los cambios en los estilos de la moda. Estos títulos fueron los precursores de semanarios ilustrados tan populares como Illustrated London News (ILN), Graphic, Lady's Pictorial y Ladies' Home Journal , que había surgido a mediados del siglo XIX a ambos lados del Atlántico para atender a lectores de clase media y en el que aparecieron los primeros anuncios pictóricos alfa claramente reconocibles para minoristas de ropa. Muchas de estas promociones, sin embargo, tenían un enfoque similar al formato de "razón por la cual" de sus antecedentes, ya que consistían en ilustraciones sencillas grabadas en madera de mujeres y hombres vistiendo las prendas junto con un texto que relaciona el costo de la ropa representada y donde se podria comprar. En ocasiones surgían formas de publicidad más sugerentes o atmosféricas, en las que el producto aparecía en un contexto situacional. Por lo tanto, las promociones de prensa durante las décadas de 1880 y 1890 en Lady's Pictorial y Gráfico para "My Queen" Vel-Vel, un terciopelo para la confección, recurrió al tropo de la reina Victoria como consumidora. En ellos, se encarna en un entorno doméstico mientras una vendedora despliega la tela ante ella. Sin embargo, la mirada distante y el comportamiento de Victoria trascienden la situación material, y es más bien su aura majestuosa la que simbólicamente otorga favor a la tela y la inviste de valor.
Pósters de moda
Para el cambio de siglo, el cartel litográfico en color, iniciado por Jules Chéret en Francia, también se había convertido en una forma popular de publicidad a nivel internacional, aunque hay pocos ejemplos existentes relacionados directa o exclusivamente con la promoción de la moda. En 1900, por ejemplo, H. G. Gray produjo un cartel para dar a conocer las últimas modas a la venta en los grandes almacenes parisinos Prix Unique. La publicidad de algunos fabricantes también tendía a una forma de doble simbolismo; por lo tanto, un cartel de 1885 para la empresa estadounidense New Home Sewing Machine, que representaba a una madre pintando y a una hija jugando con un gato con su ropa nueva, no solo representaba los productos que permitían tales tecnologías domésticas, sino también el tiempo libre que proporcionaban a la clase media. mujeres.
El advenimiento de los anuncios de ropa
Las semillas de una forma moderna y atmosférica de publicidad de moda, por lo tanto, se sembraron a fines del siglo XIX. Recién en el siglo XX, y especialmente en el período de entreguerras, se produce un evidente cambio cuantitativo y cualitativo en la promoción de la moda y la indumentaria para mujeres y hombres. Esto se debió en gran medida a la expansión de los mercados de prêt-à-porter y a medida, así como a la profesionalización de la propia industria de la publicidad, que había comenzado a involucrarse más sistemáticamente en la segmentación del mercado y a sondear qué hacía diferentes tipos. de los consumidores marcan en términos de sexo, edad y clase. Al mismo tiempo, el impacto de la estética modernista, el papel del redactor y el despliegue de diseñadores y fotógrafos de vanguardia también transformaron en gran medida la publicidad de moda.
Hans Schleger (alias Zéró), nacido en Prusia, fue probablemente el más renombrado de esta nueva generación de artistas comerciales, y trabajó tanto en Europa como en América. Entre 1925 y 1929, fue contratado por los proveedores Weber y Heilbroner de Nueva York para transformar sus campañas publicitarias. Con este fin, ideó anuncios de prensa que transmiten dinámicamente un sentido de ritmo y proporción, de modo que el diseño de tipos de letra asimétricos o expresivos en formaciones de onda o cuña se complementó con la forma y el empuje direccional de las ilustraciones o fotografías. En 1929, se asoció con la pionera agencia de publicidad británica W. S. Crawford (fundada en 1914), que manejaba las cuentas de las medias Wolsey y Jaeger, entre otras. Trabajando en colaboración con el redactor publicitario G. H. Saxon Mills, creó imaginativas promociones para los corsés Charnaux que aparecieron en Vogue. durante la década de 1930 y que utilizó metáforas deportivas para enfatizar la idea de salud y libertad en el diseño y uso de la ropa interior.
Fotos de Moda y Publicidad
Estados Unidos tomó la delantera en ser pionera en la evolución de la publicidad fotográfica a principios de la década de 1920, con Clarence White, que había fundado una escuela de fotografía en Nueva York con su propio nombre en 1914 y el Art Center en 1921, convirtiéndose en uno de los primeros defensores de su aplicacion El estilo moderno que defendía se basaba en un enfoque nítido, geometría simple y perspectivas oblicuas, y se manifestó en la fotografía de los graduados más conocidos de la escuela, Edward Steichen y Paul Outerbridge. El primero promulgó la idea de la fotografía directa en las campañas publicitarias de las medias Realsilk en Ladies' Home Journal entre 1927 y 1937, y el primero en su campaña para el Ide Shirt Collar, que fue fotografiado en total aislamiento contra un tablero de ajedrez y publicado en Vanity Fair en noviembre de 1922. En Europa, ideas similares habían echado raíces durante la década de 1920 con el advenimiento de la Neue Sachlichkeit (Nueva Objetividad). Así, László Moholy-Nagy, en "Cómo la fotografía revoluciona la visión" (1933), propugnaba una batería de técnicas diferentes, entre las que se encontraban el fotomontaje y el fotograma, y diversas aproximaciones estilísticas al objeto, como la introducción de los mayores contrastes , el uso de la textura y la estructura, y el uso de perspectivas diferentes o desconocidas que ofrecían "nuevas experiencias del espacio". Todas estas preocupaciones formales son evidentes en un anuncio en Punch en 1933 para las camisas de Austin Reed con una fotografía en color de fardos de tela, que nos invita a contemplar los objetos cotidianos desde un nuevo punto de vista.
Las formas fotográficas de publicidad de moda que habían comenzado a suplantar el uso de ilustraciones dibujadas a mano durante la década de 1930 continuaron sin cesar después de la Segunda Guerra Mundial. A mediados de la década de 1950, el mercado de la moda para adolescentes y jóvenes también había influido en la iconografía sexual de muchos anuncios. Un motivo común en las promociones de prensa durante la década de 1960 para diseñadores tan diversos como Mary Quant y Dior, y prendas desde minifaldas hasta abrigos y pantalones hasta mallas, fue la mujer-niña, representada haciendo payasadas en poses divertidas o haciendo pucheros provocativamente. Entre 1961 y 1963, las fotografías de David Olins de "la niña" con una camisa de hombre también se desplegaron en carteles y anuncios de prensa para promocionar la marca Tootal. Al mismo tiempo, el consumidor masculino fue atraído hacia este reino ornamental del deseo y en las promociones de Newman Clothing durante la década de 1960 fue representado como el objeto de las admiradoras adoradoras que lo rodeaban. Pero sería erróneo argumentar que los hombres no habían sido objetivados de esta manera antes; en los carteles publicitarios de Pope y Bradley en 1911-1912 y en muchos de los de Tom Purvis para Austin Reed durante la década de 1930, así como en los anuncios de prensa de múltiples sastres como Fifty Shilling Tailors, el pavo real de moda se connotaba como alguien que podía convertir cabezas de mujer.
Anuncios de ropa moderna
Desde la década de 1960, es probable que las formas más informales de vestir, y los jeans en particular, hayan atraído la atención en la televisión y en la prensa tanto para hombres como para mujeres en términos de deseo sexual. A medida que la competencia entre las marcas y las etiquetas de los diseñadores se intensificó a fines de la década de 1970 y principios de la de 1980, los anunciantes comenzaron a fetichizar la naturaleza de la mezclilla que se adapta al contorno. Por lo tanto, los anuncios de prensa de Calvin Klein, con Brooke Shields, y de Jordache intercambiaban primeros planos de nalgas atrevidas vestidas con jeans. En este sentido, la campaña televisiva retro británica de Levi 501 (dirigida por Bartle, Bogle y Hegarty y proyectada en 1985-1986), que presentaba a Nick Kamen desnudándose hasta quedar en calzoncillos en una lavandería, inició una forma más sutil y ambigua de cosificación sexual.
Curiosamente, aunque los Levi's se venden en todo el mundo, la publicidad de la marca no se ha orquestado a nivel multinacional. En comparación con las campañas de prensa y televisión británicas de estilo retro de la década de 1980, por ejemplo, en Estados Unidos los anuncios televisivos de "501 Blues" comerciaban con la idea de la inconformidad al asociar el producto con individuos callejeros contemporáneos y música blues, mientras que los anuncios de prensa tendían a poner en primer plano la idea de los jeans como ropa de ocio en un nivel más convencional o de "razón por la cual" con imágenes de hombres jugando al billar o vestidos informalmente para el fin de semana. Al mismo tiempo, en Japón, la asociación retro de Levi's y la década de 1950 fue simbolizada por imágenes de James Dean.
Una empresa que se ha promocionado a sí misma a nivel multinacional es Benetton y, al hacerlo, ha transformado la forma en que se publicita la ropa. Bajo el lema "United Colors of Benetton", el director artístico de la compañía, Oliviero Toscani, movilizó la publicidad de moda para promover la conciencia histórica e ideológica de temas tan amplios como la raza y las identidades nacionales, la religión y el VIH/SIDA. Entre 1985 y 1991, yuxtapuso a jóvenes de orígenes étnicos dispares con la esperanza de fomentar la tolerancia racial, y desde entonces ha manipulado fotografías de noticias existentes, como un hombre asesinado a tiros por la mafia, o ha creado imágenes politizadas, como su fotografía de prendas manchadas de sangre usadas por un militante muerto en el conflicto serbocroata, para connotar un mensaje similar de armonía nacional e internacional. Dichos eventos tienen poco o nada que ver con Benetton per se, cuyos métodos de producción explotadores han sido objeto de escrutinio moral, y es discutible si llaman más la atención sobre la empresa en lugar de crear conciencia sobre los problemas con los que pretenden estar involucrados. preocupado. No obstante, la publicidad de Benetton se mantiene a la vanguardia artística e ideológicamente, y no menos importante en la forma en que ha alentado a otros anunciantes de moda a lidiar con las ambigüedades de las identidades sexuales y raciales.
El leitmotiv de muchas promociones de ropa en el cambio de milenio, por lo tanto, ha sido el cuestionamiento de las feminidades y masculinidades, de modo que las dinámicas normativas del placer del espectador y la mirada se problematizan como leitmotiv (al igual que lo habían sido a principios del siglo XX). en los anuncios homoeróticos diseñados por JC Leyendecker para Arrow Shirt Collar). Los ejemplos clave de este tipo de promoción desde la década de 1990 incluyen anuncios de Versace, Calvin Klein, Dolce &Gabbana, Diesel, Ben Sherman, Northwave Shoes y Miss Sixty, todos los cuales explotan la tensión entre las identidades heterosexual y gay para hombres y mujeres. y espectadores blancos y no blancos por igual. Al mismo tiempo, algunos diseñadores como Vivienne Westwood e Yves Saint Laurent, y empresas como Diesel han hecho referencias intertextuales posmodernas entre obras de arte conocidas o el culto a la celebridad mediática y sus propios productos no solo para deconstruir el significado de identidades personales sino también para socavar la distinción entre la representación y la realidad de la moda misma.
Ver también Arte y Moda; Economía y Vestuario; Revistas de moda; Moda y Homosexualidad; Venta al por menor.
Bibliografía
Goffmann, Erwin. Anuncios de género. Londres:Macmillan, 1979.
Loeb, Lori-Anne. Ángeles consumidores:publicidad y mujeres victorianas. Nueva York:Oxford University Press, 1994.
Moholy-Nagy, László. "Cómo la fotografía revoluciona la visión". El Oyente (noviembre de 1933):688-690.
Mort, Frank. Culturas de consumo:masculinidades y espacio social en la Gran Bretaña de finales del siglo XX. Londres:Routledge, 1996.