El siglo XVIII y principios del XIX vieron una evolución en las compras impulsada por una rotación más rápida de productos manufacturados "de moda" y un aumento en los grandes almacenes que los venden. Estas tiendas fueron pioneras en nuevas técnicas de exhibición de escaparates. En lugar de acumular sus existencias, como había sido común en los mercados y bazares, vendían productos en escaparates educados y tímidos, con la intención de vender productos no esenciales.
En las ciudades, donde la competencia era más fuerte, las tiendas tenían escaparates más grandes y exhibidores que cambiaban con más frecuencia. Un visitante de Londres en 1786 escribió sobre "Un ingenioso dispositivo para mostrar los materiales de las mujeres, ya sean sedas, chintzes o muselinas, cuelgan en pliegues detrás de las ventanas altas y finas para que el efecto de este y aquel material, como sería en los pliegues ordinarios del vestido de una mujer, puede ser estudiado" (Adburgham, p. 6). Este comentario sugiere que había una conciencia de técnicas de marketing sofisticadas y un vocabulario en desarrollo para mostrar a fines del siglo XVIII, que sería desarrollado pero no mejorado por generaciones posteriores.
En el siglo XIX, la pequeña tienda con ventanas de vidrio y algún tipo de iluminación de gas dominaba la calle principal. La llegada de los grandes almacenes en la década de 1850 (edificios de varios pisos que utilizaban vidrio plano en escaparates largos e ininterrumpidos) presagiaría una nueva estética de exhibición. Los artículos de moda comenzaron a exhibirse en ambientes de habitaciones realistas, con maniquíes. Conocidas como "exhibiciones abiertas", estas ventanas se basaban en temas y narraciones, en lugar de la mera cantidad de productos, para lograr un impacto visual. El escaparate ahora estaba contextualizando los bienes, dándoles entornos domésticos o culturales precisos e impartiendo cualidades distintas a la practicidad y el precio. En estas exhibiciones, los accesorios, los soportes y los maniquíes se destacaron. Los bienes de stock pasados de moda continuaron mostrándose como si estuvieran en un puesto de mercado, apilados o apilados en filas en las ventanas en "exhibiciones masivas".
Profesionalización del Display Trade
Estas exhibiciones abiertas se desarrollaron primero en Estados Unidos, donde la profesionalización del comercio de exhibiciones había comenzado a fines del siglo XIX. El tecnócrata de las pantallas L. Frank Baum (que más tarde escribiría El mago de Oz) ) inició la primera revista dirigida al comercio de la exhibición- The Show Window en 1897- y fundó la Asociación Nacional de Recortadores de Ventanas en 1898, que hizo mucho para elevar el estatus de recortador de ventanas al de gerente de exhibición. Estados Unidos tenía un gran número de universidades que enseñaban diseño comercial basado en el trabajo del pionero psicólogo del consumidor Walter Dill-Scott, autor de Psicología de la publicidad en 1908. Sus teorías para apelar a los deseos ocultos de los clientes utilizando colores, imágenes y formaciones particulares en los diseños publicitarios se aplicaron a la exhibición de escaparates a través de numerosos manuales y revistas que detallan la creación del "escaparate de venta".
Este enfoque fue llevado a Inglaterra por Gordon Selfridge (un amigo de L. Frank Baum) y su gerente de exhibición, Ernst Goldsman. Ambos hombres habían trabajado en los grandes almacenes Marshall Fields en Chicago en la década de 1890, donde Selfridge había introducido métodos radicales e innovadores de exhibición y marketing, iniciando el primer escaparate y departamento de exhibición. Los grandes almacenes Selfridge de Londres se abrieron en 1909 con la fachada de ventana más larga jamás vista en Gran Bretaña. La tienda alcanzó fama instantánea por sus escaparates:"Se quedaron boquiabiertos ante el escaparate de estilo americano con sus escenas realistas y con modelos de cera dispuestos en poses realistas" (Honeycombe p. 205). Goldsman fue parte integral de la profesionalización del comercio de exhibición británico y fundó la Asociación Nacional de Exhibidores Británicos en 1919. Estas organizaciones de exhibición difundieron nuevas ideas a través de conferencias, ferias de exhibición y sus publicaciones.
Arte y exhibición
En Alemania, las teorías de reforma del diseño enseñadas en la Deutsche Werkbund y más tarde en la Escuela Reimann, en las primeras décadas del siglo XX, dieron lugar a un nuevo estilo de escaparate modernista. Los objetos y accesorios se redujeron al mínimo y se dispusieron en fuertes líneas geométricas. Estos ideales de exhibición modernistas se difundieron cuando muchos gerentes de escaparates abandonaron Alemania por razones políticas en las primeras décadas del siglo XX. El diseñador emigrado Frederick Kiesler, por ejemplo, fue un arquitecto, diseñador y miembro del grupo De Stijl rumano que viajó a Estados Unidos en 1926. En 1928 trabajaba diseñando escaparates modernistas en Saks y era autor del influyente libro Contemporary Arte aplicado a la tienda y su exposición en 1929.
El fotógrafo Eugène Atget había estado documentando los escaparates de las tiendas parisinas desde la década de 1890, y estas imágenes habían sido influyentes para las siguientes generaciones de artistas, en particular los surrealistas. Las culturas de masas, incluida la exhibición de escaparates, se habían convertido en tema de artistas como Léger, Max Ernst y Salvador Dalí. Tanto Kiesler como Dali utilizaron la ventana como marco en su trabajo de exhibición comercial y en Inglaterra, diseñadores comerciales como Misha Black, Edward McKnight Kauffer y Tom Eckersley también trabajaron en exhibición.
Hollywood
Las exhibiciones modernistas extremas estarían, en su mayor parte, confinadas a pequeñas boutiques de diseñadores. El resto de la industria minorista miraba hacia Estados Unidos y la industria cinematográfica en busca de inspiración. Había un corolario obvio entre el escaparate brillantemente iluminado de la tienda y la pantalla del cine y el nuevo y "vistoso" estilo de escaparate desarrollado en Estados Unidos. En la década de 1930, estas pantallas se basaron en referencias visuales contenidas de películas y publicidad para crear ventanas que parecían fotogramas de películas:brillantemente iluminadas, llenas de accesorios de gran tamaño, accesorios brillantes y maniquíes como estrellas de cine. Las exhibiciones "vinculadas" promocionales de películas y revistas se hicieron populares. A veces, las tiendas vendían moda copiada de la película, pero a menudo estas exhibiciones solo vinculaban vagamente los productos en la ventana con la película, con la esperanza de que la mercancía se vendiera si estuviera asociada con el glamour de Hollywood. Las agencias de publicidad gráfica, que (a ambos lados del Atlántico) producían campañas publicitarias masivas para productos de marca, estaban particularmente bien situadas para aprovechar el atractivo masivo de las vinculaciones cinematográficas.
La Segunda Guerra Mundial detuvo el progreso de la exhibición de escaparates en Europa. Cuando las tiendas reabrieron sus puertas después de la guerra, sus escaparates estaban anticuados y vacíos. La exhibición estadounidense se mantuvo fuerte pero sin inspiración. No fue hasta la década de 1960, cuando la exhibición se convirtió nuevamente en el tema de artistas como Claes Oldenburg, Roy Lichtenstein y Andy Warhol, en particular los espacios luminosos de los supermercados de alimentos, que revivió la creatividad. Warhol, que había comenzado su carrera en la exhibición, combinaría los dos cuando introdujo sus pinturas pop en las ventanas encargadas por Bonwit Teller. Los grandes almacenes estadounidenses llevarían el estandarte creativo de los escaparates durante gran parte de finales del siglo XX, trabajando con artistas como Jasper Johns y Robert Rauschenberg.
Aunque algunas grandes superficies siguen teniendo departamentos de exposición, los escaparates de todo el mundo se han dedicado a las campañas homogéneas de visual merchandising de las grandes marcas, que a menudo contienen únicamente maniquíes de sastre y fondos fotográficos. Es la boutique de diseño pionera en el trabajo verdaderamente creativo a principios del siglo XXI. Tiendas como Prada y Comme des Garçons demuestran que el escaparate todavía puede ofrecer suficiente belleza, teatro y espectáculo para detener a un transeúnte.
Ver también Grandes almacenes; maniquíes; Compras.
Bibliografía
Adburgham, Alison. Tiendas y Compras, 1800-1914. Londres:Allen y Unwin, 1964.
Panal, Gordon Selfridge. Setenta y cinco años:la historia de la tienda, 1909-1984. Londres:Gordon Park Lane Press, 1984.
Kiesler, Federico. Arte contemporáneo aplicado a la tienda y su exposición. Londres:Pitman and Sons, 1930.
Leach, Guillermo. Tierra del Deseo. Nueva York:Pantheon Books, 1993.
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