Durante los siglos XVIII y principios del XIX, las compras experimentaron una transformación impulsada por la rápida rotación de productos manufacturados de moda y el auge de los grandes almacenes. Estas tiendas innovaron en las técnicas de exhibición de vitrinas, abandonando la acumulación tradicional de mercancías en mercados y bazares para optar por escaparates discretos y elegantes, destinados a promover productos no esenciales.
En las ciudades con mayor competencia, las vitrinas eran más amplias y se renovaban con frecuencia. Un visitante de Londres en 1786 describió un "ingenioso dispositivo para mostrar telas femeninas, como sedas, chintz o muselinas, colgadas en pliegues detrás de ventanas altas y delgadas, permitiendo estudiar su efecto como en un vestido real" (Adburgham, p. 6). Este testimonio revela un temprano conocimiento de técnicas de marketing sofisticadas y un vocabulario en evolución a finales del siglo XVIII, que se desarrollaría en épocas posteriores.
En el siglo XIX, la tienda típica con ventanas de vidrio e iluminación de gas dominaba las calles principales. La llegada de los grandes almacenes en la década de 1850, con sus fachadas de múltiples pisos y vitrinas continuas de vidrio plano, introdujo una nueva estética. Los artículos de moda se exhibían en escenarios realistas con maniquíes, conocidos como "exhibiciones abiertas", basadas en temas narrativos en lugar de mera acumulación. Estas vitrinas contextualizaban los productos en entornos domésticos o culturales, destacando accesorios, soportes y maniquíes por encima de la practicidad y el precio. Los productos pasados de moda se mostraban en "exhibiciones masivas", apilados como en mercados tradicionales.
Profesionalización del Oficio de Exhibición
Estas exhibiciones abiertas surgieron primero en Estados Unidos a finales del siglo XIX. L. Frank Baum (futuro autor de El mago de Oz) fundó la revista The Show Window en 1897 y la Asociación Nacional de Recortadores de Ventanas en 1898, elevando el estatus del recortador a gerente de exhibiciones. Universidades estadounidenses enseñaban diseño comercial basado en las teorías del psicólogo Walter Dill Scott, autor de Psicología de la publicidad (1908), aplicadas a vitrinas mediante manuales que promovían el "escaparate de venta".
Este enfoque llegó a Inglaterra gracias a Gordon Selfridge y su gerente Ernst Goldsman, ambos de Marshall Field's en Chicago. Selfridge abrió su icónica tienda en Londres en 1909, con la fachada de vitrinas más larga de Gran Bretaña, famosa por escenas realistas con modelos de cera (Honeycombe, p. 205). Goldsman fundó la Asociación Nacional de Exhibidores Británicos en 1919, difundiendo ideas a través de conferencias y publicaciones.
Arte y Exhibición
En Alemania, las escuelas como la Deutsche Werkbund y la Reimann promovieron vitrinas modernistas en las primeras décadas del siglo XX, con objetos mínimos en líneas geométricas. Muchos diseñadores emigraron, como Frederick Kiesler, quien en 1928 creó vitrinas para Saks Fifth Avenue y publicó Arte contemporáneo aplicado a la tienda y su exhibición (1929).
Eugène Atget documentó vitrinas parisinas desde los 1890, influyendo en surrealistas como Dalí. En Inglaterra, diseñadores como Misha Black y Edward McKnight Kauffer también trabajaron en exhibiciones.
Hollywood
Las vitrinas modernistas extremas se limitaron a boutiques, mientras el retail general se inspiraba en Hollywood. En los 1930, vitrinas imitaban fotogramas cinematográficos con iluminación brillante, accesorios grandes y maniquíes estelares. Exhibiciones promocionales de películas impulsaban ventas asociando productos al glamour hollywoodense.
La Segunda Guerra Mundial paralizó el avance en Europa. En los 1960, artistas como Warhol revivieron la creatividad, colaborando con grandes almacenes. Hoy, aunque las cadenas usan merchandising homogéneo, boutiques como Prada y Comme des Garçons mantienen la magia de las vitrinas creativas.
Véase también: Grandes almacenes; maniquíes; Compras.
Bibliografía
Adburgham, Alison. Shops and Shopping, 1800-1914. Londres: Allen y Unwin, 1964.
Pound, Gordon Selfridge. Selfridges: Seventy-Five Years. Londres: Gordon Park Lane Press, 1984.
Kiesler, Frederick. Contemporary Art Applied to the Store and Its Display. Londres: Pitman and Sons, 1930.
Leach, William. Land of Desire. Nueva York: Pantheon Books, 1993.
Marcus, Leonard S. The American Store Window. Nueva York: Whitney Library of Design, 1978.
Walsh, Claire. "Shop Design and the Display of Goods in Eighteenth-Century London". Journal of Design History 8, n.º 3 (1995): 157-176.
Ward, Janet. Weimar Surfaces. Berkeley: University of California Press, 2001.