El lugar de nacimiento de los grandes almacenes fue París. El Bon Marché abrió en 1852, pronto seguido por Printemps (1865) y Samaritaine (1869). Las tiendas existentes en los Estados Unidos (Stewart en Nueva York, Wanamaker en Filadelfia y Marshall Field en Chicago) adoptaron el formato durante la década de 1870. Los grandes almacenes reunían una serie de métodos de venta al por menor probados en pequeñas tiendas europeas y estadounidenses a principios de siglo, por ejemplo, los primeros grandes almacenes de las ciudades industriales del norte de Gran Bretaña (Lancaster, capítulo 1). La tienda por departamentos propiamente dicha se distinguía de los experimentos anteriores en su escala, lujo y resonancia con la sociedad que la generó. Las primeras tiendas parisinas fueron modelos muy influyentes para las tiendas posteriores que surgieron en todo el mundo. La historia de los grandes almacenes se ha situado en gran medida en Europa occidental y América del Norte. La llegada del formato a ciudades del este de Asia como Shanghái y Tokio a principios del siglo XX se ha asociado con la occidentalización, pero las tiendas a menudo eran de propiedad y gestión locales, lo que generaba problemas complejos en torno a su identidad.
Las condiciones para el surgimiento de los grandes almacenes se encuentran en la industrialización y urbanización de finales del siglo XVIII y principios del XIX, que condujo al crecimiento de poblaciones urbanas prósperas de clase media y la fácil disponibilidad de bienes de consumo producidos en masa. junto con una comprensión cada vez más sofisticada de las posibilidades placenteras en lugar de meramente utilitarias de consumirlos. Importantes tiendas departamentales se ubicaron en los centros urbanos, en las principales calles comerciales, trabajando en conjunto con otras tiendas, lugares de entretenimiento y redes de transporte. Sin embargo, los suburbios adinerados también tenían grandes almacenes en sus calles principales. A finales del siglo XIX, considerado el apogeo de los grandes almacenes, estas tiendas se habían convertido en emblemas de la modernidad metropolitana y se convirtieron en el famoso telón de fondo de la novela de Émile Zola The Ladies' Paradise.
Los principales grandes almacenes de cada ciudad importante, por ejemplo, Harrods, Liberty's y Selfridges en Londres, se convirtieron rápidamente en hitos urbanos e instituciones culturales, citados en las guías turísticas como atracciones turísticas. A principios del siglo XX, las tiendas estadounidenses tomaron la delantera como innovadoras y se volvieron cada vez más influyentes en sus contrapartes europeas. Durante el período de entreguerras y principios de la posguerra, mientras se desarrollaban sitios de compras alternativos, las revistas de moda como Vogue muestran que los grandes almacenes mantuvieron su posición central dentro de las prácticas de consumo urbano en muchas ciudades. Sin embargo, a pesar de los intentos de las tiendas de dirigirse a sectores más amplios de la población, la apertura de departamentos para adolescentes y la provisión de nuevos edificios, la modernización fundamental del formato no ocurrió. La competencia combinada de las tiendas múltiples y la boutique alternativa en la calle principal urbana y del centro comercial suburbano y el centro comercial fuera de la ciudad condujo a un lento declive en la importancia cultural y económica de los grandes almacenes a partir de la década de 1960, acelerándose durante la década de 1960. 1980 Había varios factores que aumentaban las posibilidades de supervivencia de una tienda:la posesión de una reputación internacional, como la de Harrods, Londres; absorción en un grupo más grande, como House of Fraser o John Lewis Partnership; posicionamiento en una importante vía comercial metropolitana o como ancla en un centro comercial. El comienzo del siglo XXI ha sido testigo de un renacimiento de los grandes almacenes metropolitanos, conectado con un enfoque renovado en artículos de lujo y moda de diseño, siendo los principales ejemplos Selfridges y Liberty en Londres. La tienda por departamentos ha demostrado ser perdurable.
Diversidad de acciones y nuevos métodos de venta
Una innovación importante de los grandes almacenes fue su amplia variedad de mercancías, rompiendo los límites de la tenencia de tiendas que antes era en gran parte específica del comercio. Muchos de los primeros grandes almacenes en realidad se desarrollaron a partir de tiendas más pequeñas existentes, más comúnmente pañerías. Fueron creciendo departamento por departamento, apoderándose de propiedades vecinas para albergar los negocios en expansión, hasta que fue necesario dotar de un nuevo edificio o refaccionar los existentes para dar coherencia. El pionero de los grandes almacenes William Whiteley se jactó de que vendió "de todo, desde un alfiler hasta un elefante". El sistema funcionaba sobre la base de bajos márgenes y alta rotación. Las tiendas eran ciertamente un lugar para la venta de bienes producidos en masa y se han asociado con el auge de la ropa lista para usar. Sin embargo, la mayoría de las tiendas continuaron brindando sastrería y cortinas tradicionales hasta bien entrado el siglo XX. La diversidad de existencias se combinó con una variedad de servicios y entretenimientos, incluidos bancos, restaurantes, agencias de viajes, desfiles de moda y música en vivo, y servicios como entrega gratuita y alteración de prendas.
Las historias de las tiendas están entrelazadas con las de sus dinastías propietarias, quienes generalmente dieron su nombre a sus tiendas, por ejemplo, Wertheims y Schockens en Alemania y Lewises en Inglaterra. Las tiendas a menudo se fusionaron con otras tiendas o fueron absorbidas por ellas, por ejemplo, la naturaleza evolutiva de House of Fraser de Gran Bretaña descrita por Moss y Turton. El negocio estaba organizado de manera jerárquica, racional y paternalista. El control estricto de la fuerza laboral se equilibró con beneficios como atención médica, pensiones y clubes sociales. De hecho, durante los primeros días, muchos de los empleados vivían en los pisos superiores del edificio. Esta práctica se desvaneció después de varios incendios devastadores de alto perfil causados por la iluminación de gas y la mala protección contra incendios de los edificios. Las tiendas requerían mucho personal; por ejemplo, Harrods of London tenía 4.000 empleados en 1914. Para los comentaristas sociales y novelistas del siglo XIX y principios del XX, la figura de la joven dependienta simbolizaba la dudosa respetabilidad, la ambigüedad moral y la difuminación de las fronteras de clase que encontraban tan perturbadoras. sobre los grandes almacenes. Sin embargo, hasta el período de entreguerras, la mayoría de los empleados eran en realidad hombres y de clase media baja. Se buscaban puestos, aunque los salarios eran bajos.
Clientes y un nuevo tipo de compras
Desde un principio, los grandes almacenes se asociaron con los consumidores burgueses. Como ha argumentado Miller, "Los grandes almacenes eran... una celebración burguesa, una expresión de lo que representaba su cultura y de dónde había llegado durante el último siglo" (Miller, p. 3). También fue visto inicialmente como la provincia exclusiva de las mujeres. La provisión de servicios básicos por parte de las tiendas, como baños y salas de refrescos, hizo que un viaje de un día a la ciudad fuera accesible para las mujeres de clase media suburbana y provincial, lo que les permitió aprovechar las redes mejoradas de transporte público. Los primeros propietarios de grandes almacenes, como William Whiteley de Bayswater en Londres, expresaron abiertamente sus afirmaciones de hacer de las compras en la ciudad una actividad segura y respetable para mujeres sin acompañante (Rappa-port). Sin embargo, también intentaron explotar los deseos femeninos utilizando nuevas ideas sobre la psicología del consumidor.
El carácter distintivo del modelo de los grandes almacenes radica tanto en la presentación de las compras como una actividad placentera de ocio como en la naturaleza o la cantidad de bienes disponibles. Anteriormente, los modelos de compra habían privilegiado en gran medida el servicio de mostrador y el reconocimiento de la obligación de comprar una vez que se ingresaba a la tienda. En las nuevas tiendas se redefinió el papel del personal detallista y se fomentó una forma diferente de comprar, caracterizada por mirar escaparates y curiosear a través de expositores de mercancías con precios fijos y con ticket. Estas prácticas se basaron en las culturas de las exposiciones internacionales que siguieron a la Gran Exposición de Londres de 1851. Se creía que todo esto fomentaría la compra impulsiva.
A principios del siglo XX, los grandes almacenes comenzaron a atender a los hombres con departamentos dedicados. En 1936, Simpson Piccadilly abrió sus puertas en el West End de Londres, afirmando ser la primera tienda departamental íntegramente para hombres. Solo la planta semisótano se diseñó para albergar peluquería, fuente de sodas, armería, zapatería, farmacia, floristería, tienda de pesca, tienda de vinos y licores, tienda de maletas, snack bar, tienda para perros, tienda de deportes, estancos y cigarros, tienda de regalos, talabartería, agente de teatro y agente de viajes. Durante los primeros meses, el departamento de aviación incluso exhibió aviones de tamaño completo. La apertura de la tienda coincidió con nuevas ideas sobre la masculinidad, lo que permitió la adopción de métodos de compra antes etiquetados como femeninos. La dama (7 de mayo de 1936) comentó al respecto:"Es divertido encontrar que la tienda del hombre está diseñada y ambientada con todo el encanto de una dedicada a los lujos de la mujer. Los tenderos, evidentemente, no comparten esa teoría masculina de que un hombre siempre sabe justo lo que quiere y, por lo tanto, es inmune a la exhibición o la publicidad".
Diseño, Display y Publicidad
Zola llamó a los grandes almacenes "catedrales del comercio" y ciertamente estaban asociados con una arquitectura lujosa, llamativa y de moda, que actuaba como un anuncio de los productos que contenían. A menudo se emplearon arquitectos famosos e innovadores:Victor Horta diseñó Innovation en Bruselas (1901), Louis Sullivan diseñó Carson Pirie Scott en Chicago (1899-1904) y Erich Mendelsohn diseñó la tienda Schocken en Stuttgart (1926-1928). El escocés comentó sobre la apertura de Simpson Piccadilly en Londres diseñado por el arquitecto modernista Joseph Emberton, "el edificio es una expresión en todos los sentidos del espíritu moderno" (4 de mayo de 1936). Pero los edificios no eran solo caparazones de moda. Se utilizaron los últimos avances tecnológicos para ayudar al proceso de venta al por menor. Los marcos de hierro y luego de acero crearon vastas extensiones ininterrumpidas de espacio en el piso y la tecnología de placas de vidrio facilitó bandas de escaparates de pisos altos que flanqueaban la calle comercial. En el interior, se instalaron escaleras mecánicas y ascensores, lo que ayudó a mantener un flujo continuo de clientes entre la calle y los niveles superiores del edificio. Se proporcionaron sistemas de tubos neumáticos para comunicación y realización de pedidos. Los niveles de galerías permitieron que la luz del techo penetrara en el piso de la tienda, con la ayuda del uso pionero de iluminación primero a gas y luego eléctrica. La iluminación también se utilizó en la fachada del edificio (iluminación, letreros luminosos e iluminación de ventanas) para que las tiendas tuvieran una presencia nocturna en la ciudad, llamando la atención de los juerguistas.
Los grandes almacenes abrieron el camino con desarrollos en la exhibición minorista, con opulentas exhibiciones de productos dentro de las tiendas, en los escaparates y, a veces, en las calles. Las exhibiciones a menudo tenían un tema en relación con los eventos que se realizaban en las tiendas o las celebraciones nacionales. Fue el escaparate en particular el que se convirtió en emblema de la contribución de los grandes almacenes al espectáculo urbano y la seducción de los clientes. Los primeros grandes almacenes tenían una comprensión particularmente sofisticada del poder de la publicidad. Para consternación de los minoristas tradicionales de menor escala, se gastaron cantidades significativas en anuncios de periódicos y revistas, y en la publicación periódica de catálogos, Bon Marché en París distribuyó 1,5 millones de catálogos. En 1894 (Crossick y Jaumain p. 12). Este énfasis en el diseño, la exhibición y la publicidad fue parte integral del nuevo tipo de compras promovido en los grandes almacenes, fomentando el consumo a través de la explotación de los placeres visuales.
Ver también boutique; libertad y compañía; venta al por menor; Compras; Escaparates.
Bibliografía
Crossick, Geoffrey y Serge Jaumain, eds. Catedrales del Consumo:Los Grandes Almacenes Europeos. Aldershot, Reino Unido:Ashgate, 1999. El texto clave en el campo:una excelente y diversa colección editada de ensayos.
Lancaster, Bill. Los grandes almacenes:una historia social. Londres y Nueva York:Leicester University Press, 1995. Un estudio exhaustivo de los grandes almacenes británicos en términos de historia social.
Leach, Guillermo. La tierra del deseo:comerciantes, poder y el surgimiento de una nueva cultura estadounidense. Nueva York:Vintage, 1993. Un relato animado de la historia estadounidense desde la década de 1890 hasta la década de 1930.
MacPherson, Kerrie L., ed. Tiendas departamentales asiáticas. Richmond, Surrey, Reino Unido:Curzon, 1998.
Miller, Michael El Bon Marché:la cultura burguesa y los grandes almacenes, 1869-1920. Princeton, N.J.:Princeton University Press, 1981. Un estudio de caso de la primera tienda por departamentos, que destaca cuestiones de clase y métodos comerciales.
Moss, Michael y Alison Turton. Una leyenda del comercio minorista:House of Fraser. Londres:Weidenfeld and Nicolson, 1989. Un relato detallado y bien ilustrado de uno de los grupos de grandes almacenes más importantes de Gran Bretaña.
Rappaport, Erika Diana. Comprar por placer:las mujeres y la creación del West End de Londres. Princeton, N.J.:Princeton University Press, 2000. Un estudio contextual de los grandes almacenes en su ubicación del West End en las épocas victoriana y eduardiana, centrándose en cuestiones de género.
Zola, Emilio. El paraíso de las damas. Oxford Reino Unido:Oxford University Press, 1998. Esta es una traducción de la novela de Zola Au bonheur des dames , publicado por primera vez en 1883, supuestamente basado en Bon Marché.