En 1974, Diana Vreeland organizó una exposición en el Museo Metropolitano de Arte, dedicada a diseños de estudio. El título de la exposición, Romántico y glamuroso:estilo Hollywood , resume a la perfección la forma en que se percibe el tradicional "estilo Hollywood". Es visto como sinónimo de glamour y opulencia. Vreeland enfatizó esto en el catálogo de la exhibición:"Todo era más grande que la vida. Los diamantes eran más grandes, las pieles eran más gruesas y lujosas... sedas, satenes, terciopelos y gasas, millas y millas de plumas de avestruz... todo era una exageración" (p. . 5).
Ciertamente, esto es cierto para el arquetípico "estilo de Hollywood". Pero podría decirse que hay otro factor importante:la forma en que el cine puede utilizarse para vender la mayoría de los productos y, en particular, para difundir nuevas modas. Como argumenta Charles Eckert, Hollywood le dio al consumismo su "inclinación distintiva":influyó en la forma en que hombres y mujeres querían verse, así como en los autos que elegían conducir y los cigarrillos que decidían fumar. Gradualmente, esta influencia se fue globalizando.
Este poder potencial no se percibió de inmediato. Sin embargo, ya en 1907 había un interés público generalizado en los rumores de desaparición de Florence Lawrence, la "chica biográfica". El deseo de saber sobre la vida privada y las actividades fuera de la pantalla de las primeras estrellas identificables fue evidente en una etapa temprana.
Con la identificación y la creciente popularidad de estrellas como Mary Pickford, Gloria Swanson e Irene Castle antes, durante y después de la Primera Guerra Mundial, las mujeres comenzaron a ver la "imagen" de la estrella como algo a imitar. Durante los cambios radicales de vestuario que tuvieron lugar en la década de 1920, Hollywood fue una parte vital del proceso a través del cual se volvió deseable y socialmente aceptable que las mujeres usaran maquillaje, después de un siglo de tabú. La iluminación con carbón de las primeras películas significaba que el maquillaje era una necesidad:las mejillas rosadas se volvían grises y la piel se blanqueaba. Max Factor, un maquillador del Teatro Estatal de Moscú, llegó a Los Ángeles en 1908 y en 1914 había perfeccionado un producto llamado Supreme Grease-paint para todos los estudios, junto con sombras de ojos y delineadores de lápiz recientemente desarrollados. Este producto se envasaba en un tubo compacto y se fabricaba en varios colores, y en muy poco tiempo se vendía directamente al público, pues eran los rostros de las estrellas los que más impactaban al público en esta primera etapa.
Clara Bow fue la primera estrella que las mujeres se propusieron imitar, copiando su boca de "arco de Cupido" y sus cejas delineadas. Además, su cabello corto hizo que los nuevos cortes fueran deseables. Bow interpretó al tipo de chica que, aunque inusualmente bonita, no estaba muy alejada del mundo de sus fans femeninas.
Este tipo de popularidad con una base de fans femenina significaba que una estrella podía popularizar no una, sino varias modas. Así como en la próxima década Garbo haría que las boinas, las gabardinas y los pijamas de hombre fueran simultáneamente deseables, Clara Bow persuadió a las mujeres para que acortaran sus faldas, desnudaran sus piernas y adoptaran el sombrero cloche, que había estado de moda durante algún tiempo. Y en 1928, Jean Harlow, la "rubia platino", incitó a muchas mujeres a experimentar con el peróxido; por lo tanto, rápidamente se produjeron tintes para el cabello seguros para el hogar. Harlow también popularizó una moda parisina:el vestido con la espalda descubierta y corte al bies que usó en Dinner at Eight. (1933) fue copiado instantáneamente.
Vínculos de venta al por menor
Los estudios de Hollywood comenzaban a apreciar su poder. El sistema de estudio, que duró hasta la década de 1950, significaba que las estrellas y los diseñadores de vestuario estaban bajo contrato con un estudio en particular, que podía beneficiarse de su trabajo. Los estudios poseían derechos de distribución en cines de todo Estados Unidos y era fácil exportar películas de Hollywood, primero a Europa y luego a todo el mundo, a pesar de la existencia de cines nacionales en otros lugares. A principios de la década de 2000, a pesar del enorme tamaño de la industria cinematográfica hindi, el cine estadounidense seguía dominando.
La industria de la moda no tardó en reconocer las posibilidades comerciales del cine:en 1923, Salvatore Ferragamo, fundador de la firma, proporcionó cada par de sandalias para Los Diez Mandamientos. . Los diseñadores de alta costura se involucraron:Paul Poiret diseñó la ropa usada por Sarah Bernhardt en Elizabeth I (1912) y Sam Goldwyn atrajeron a Chanel a Hollywood. Mientras tanto, los estudios, al darse cuenta del atractivo del vestuario diseñado por Adrian y sus compañeros, trabajaron rápidamente para evitar copias no autorizadas y maximizar las ganancias.
En 1930 se estableció la Oficina de Comercialización de Películas y Macy's tenía una Tienda de Cine. Durante la década de 1930, diferentes estudios emitían sus propias licencias, de modo que al final de la década había varios puntos de venta minorista diferentes dentro de los grandes almacenes en todo Estados Unidos. Esta fue la era de la "vinculación", cuando las campañas promocionales vinculadas a películas en particular tuvieron un gran éxito:los escaparates presentaban no solo ropa y accesorios de una película en particular, sino también otros productos temáticos. Reina Cristina (1933), por ejemplo, se utilizó para promocionar "batas de anfitriona" y cubiertos suecos.
Las revistas de admiradores estaban en el apogeo de su popularidad y las discusiones bullían en sus páginas. Dorothy Lamour condujo un diálogo con sus fanáticos sobre si debería o no hacer otra película de "pareo". De hecho, siempre estaría asociada con esta prenda, diseñada para ella por Edith Head, y ahora un elemento básico de vestuario. Al mismo tiempo, las revistas de moda debatían la cuestión de si Hollywood podría liderar la moda o simplemente seguir a París.
Lo que el viento se llevó (1939) influyó en la moda nupcial durante décadas, y se sugirió que Dior tenía en mente la popularidad de los trajes de la película cuando creó el New Look. La década también había hecho de la lencería un negocio enormemente rentable a través de los slips, los negligés y las zapatillas de marabú que se veían en la pantalla.
La posguerra
La influencia de Hollywood no terminó en 1939 e incluyó la forma del cuerpo. Las estrellas tetonas de la década de 1950 significaron enormes ganancias para la industria de la ropa interior, y se puede decir que Marilyn Monroe fue la estrella más influyente de todos los tiempos, ya que las mujeres buscaban los diferentes componentes de su "look".
Con la emulación de Marlon Brando y James Dean en la década de 1950, y la cultura del gimnasio, que resultó de la vista de cuerpos masculinos bien musculosos en las películas de acción populares desde la década de 1980 en adelante, parece que los hombres en el período de posguerra han sido más influenciado por Hollywood como nunca antes. Los diseñadores de ropa para hombres respondieron rápidamente y continúan muy involucrados. Los diseños de Ralph Lauren para Robert Redford en El gran Gatsby (1974) no tuvieron tanta cobertura en la prensa como su ropa de mujer para Diane Keaton en Annie Hall (1977). Sin embargo, se había demostrado claramente que una película convencional de Hollywood podía usarse para exhibir prendas no muy diferentes a las de la actual gama prêt-à-porter del diseñador, y Armani fue el primero en aprovechar esta oportunidad al vestir a Richard Gere para American Gigoló (1980); Cerruti siguió su ejemplo al vestir a Michael Douglas para varias películas influyentes en la década de 1980, incluida Wall Street. (1988). Mucho de lo que usamos es un legado de Hollywood:pantalones para mujeres, tenis para todos los días, chaquetas de cuero, jeans y camisetas. Sin embargo, algunos diseñadores nunca se convencieron:Elsa Schiaparelli se quejó de que las hombreras de Joan Crawford habían sido copiadas de sus colecciones y que Adrian simplemente había robado el concepto. La única incursión de Vivienne Westwood en el cine:diseñó la colección supuestamente producida por Richard E. Grant en la debacle de taquilla Prêt-à-Porter (1995), obviamente ha hecho que algunos otros diseñadores desconfíen de involucrarse. Pero continúan los intentos de utilizar el cine como una forma de presentar nuevas ideas; Las deportivas amarillas de Uma Thurman para Kill Bill (2003) no impresionó al público, pero la boina Kangol de Samuel L. Jackson en el mismo tono, usada en Jackie Brown (1997) significó que sus ya boyantes cifras de ventas prácticamente se duplicaron.
Ver también Actores y Actrices, Impacto en la Moda; Cine y Moda.
Bibliografía
Bruzzi, Stella. Desnudando el cine:indumentaria e identidad en el cine . Londres:Routledge, 1997.
Eckert, Carlos. "La Carole Lombard en Macy's Window". En Fabricaciones:Vestuario y Cuerpo Femenino . Editado por Jane Gaines y Charlotte Herzog. Londres:Routledge, 1990.
Zorro, Patty. Estilo de estrella:Leyendas de Hollywood como íconos de la moda . Santa Mónica:California:Angel City Press, 1999.
Maeder, Eduardo. "Hollywood y la Séptima Avenida". En su Hollywood y la historia:diseño de vestuario en el cine . Los Ángeles:Thames and Hudson, Inc., 1987.