Las prendas han sido quizás el producto de consumo más internacional desde fines del siglo XIX, cuando los modistos de París, encabezados por House of Worth, dictaron los estilos que usaban las mujeres ricas de todo el mundo. Esas prendas estaban compuestas de ricas telas y pasamanerías importadas:sedas de China, lanas y terciopelos de Inglaterra, damascos y encajes de Italia. En ese entonces, representantes de los primeros grandes almacenes de Estados Unidos, Marshall Field's de Chicago, RH Macy's de Nueva York y John Wanamaker de Filadelfia, viajaban a París para adquirir muestras de alta costura, que sus talleres traducían en estilos adecuados a la moda estadounidense. creciente sociedad de consumo.
Las licencias de ropa conducen a la globalización
En la década de 1980, el auge de la moda popularizó los jeans y el calzado deportivo de diseñador y aceleró la globalización de la moda, ya que las licencias se convirtieron en un salvavidas para el negocio de la moda, especialmente para las casas de moda de alta costura. En la concesión de licencias de moda, una casa de diseño cobra un pago de regalías entre el 3 y el 10 por ciento del volumen mayorista, de un fabricante externo que produce y comercializa la mercancía. La concesión de licencias permitió a los diseñadores poner sus marcas registradas en ropa, carteras, joyas, zapatos y perfumes de forma rápida y relativamente indolora. Las licencias convirtieron a diseñadores como Pierre Cardin y Calvin Klein en nombres familiares a medida que construyeron imperios de miles de millones de dólares comercializando sofás, sábanas, relojes e incluso sartenes en un mercado internacional.
Las casas de moda modernas no tienen fronteras nacionales. Por ejemplo, un equipo de diseñadores británicos, franceses y estadounidenses podría haber creado un conjunto que lleva una marca de moda italiana en Milán y fabricado por contratistas de países de China, Corea y México.
Impacto en el comercio internacional
Este cambio hacia la globalización es evidente en las estadísticas comerciales. En 1999, los cinco principales exportadores de prendas de vestir fueron China ($30 080 millones), Italia ($11 780 millones), Hong Kong ($9 570 millones), Estados Unidos ($8 270 millones) y Alemania ($7 440 millones). Los cinco mayores importadores de ropa fueron Estados Unidos ($58,79 mil millones), Alemania ($20,77 mil millones), Japón ($16,40 mil millones), el Reino Unido ($12,53 mil millones) y Francia ($11,58 mil millones). Francia, a pesar de la continua prominencia de París en el mundo del diseño de moda, tenía solo $ 5690 millones en exportaciones de ropa en 1999 (Centro de Comercio Internacional, Organización Mundial del Comercio, 2001).
Al igual que McDonald's y Starbucks, los especialistas en marketing de la moda se han visto obligados a pensar globalmente para atender a una muestra representativa de compradores internacionales a los que ahora atienden directamente. Los consumidores ya no tienen que viajar al extranjero para encontrar las mejores marcas, ya que Giorgio Armani, Valentino y Polo Ralph Lauren han cubierto el mundo con boutiques desde Buenos Aires hasta Tokio.
Medios, Tecnología y Consumidores Internacionales
Gracias a Internet, Hollywood y la televisión por cable, no hay mucha diferencia entre los consumidores de España y los de Estados Unidos, que están expuestos a las mismas tendencias, modelos a seguir de celebridades y música popular simultáneamente. Además, la globalización ha nivelado el campo de juego, permitiendo a los minoristas de Gap a Zara a Target competir en el juego de la moda multimillonario, ya que estas cadenas de descuento han aprendido a dominar la mecánica de ofrecer moda rápida a precios bajísimos.
La moda entró en una nueva era en la década de 1990, cuando las prósperas industrias de alta tecnología del mundo rompieron el patrón de los códigos de vestimenta formales. Los jeans, los caquis y las prendas de punto reemplazaron a los trajes como el nuevo uniforme corporativo. Buscando un terreno más alto, la industria de la alta moda ya no podía apostar por la ropa elegante. Los especialistas en marketing encontraron así un nuevo gancho para cautivar a los consumidores:accesorios como bolsos, zapatos y relojes, que podían cubrirse con llamativos logotipos de diseñadores y coordinarse con ropa casual. Además, los accesorios generaron mayores márgenes de beneficio que las prendas de vestir, lo que los hace aún más atractivos para los especialistas en marketing de moda.
Los accesorios de lujo se convirtieron así en el punto focal de conglomerados europeos como Gucci, Prada y LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, que recogieron docenas de marcas de moda descoloridas como Givenchy, Yves Saint Laurent y Fendi. Al poseer una lista de marcas de moda, estos gigantes de la ropa se han beneficiado de las economías de escala. El auge de la moda de lujo comenzó a fines de la década de 1990 cuando las mujeres comenzaron a coleccionar baratijas de estatus, los bolsos de mano Fendi baguette de $ 1,000, por ejemplo, que usaban para vestir su ropa informal. El auge de los accesorios subrayó cómo se han convertido las tendencias de la moda internacional a medida que los compradores en Tokio, París y Nueva York acudían en masa para comprar los bolsos de diseñador más populares de la temporada.
Los expertos de la industria están de acuerdo en que la próxima frontera es Internet, que lleva la globalización a nuevas alturas. Con el clic de un mouse desde sus computadoras portátiles, los consumidores del mundo pueden comprar convenientemente en los estantes de Harrods en Londres, LL Bean en Maine, Neiman Marcus en Texas, así como en Ebay, el sitio web de subastas que presenta productos de moda ofrecidos por millones de personas de todo el mundo.
Más que nada, Internet ha expuesto a los consumidores del mundo a una gama infinita de opciones en todos los rangos de precios. Es el último ejemplo de globalización, construido sobre la base de los medios de comunicación que cambian rápidamente, lo que ha democratizado aún más la moda, reduciendo el mundo a un mercado único y accesible.
Ver también Industria de la moda; Globalización.
Bibliografía
Dickerson, Kitty G. Textiles y prendas de vestir en la economía global. 3ra ed. Englewood Cliffs, Nueva Jersey:Prentice Hall, 1998.
Hyvarinen, Antero. "El patrón cambiante del comercio internacional de textiles y prendas de vestir". Ginebra:Centro de Comercio Internacional, Organización Mundial del Comercio, 2001.